- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Таблица 2.9.
10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
Таблица 2.10.
Оборот 15 крупнейших международных сетевых медиабаинговых агентств.12
Место |
Рекламное агентство |
Штаб-квартира |
Валовый ДОХОД, млн.долл. |
Прирост валового дохода, % |
Оборот, млн.долл. |
1 |
Y&R Advertising |
New York |
1 053 |
-4.6 |
18678 |
2 |
McCann-Erickson Worldwide |
New York |
1858 |
2.1 |
17726 |
3 |
BBDO Worldwide |
New York |
1 612 |
1.3 |
14582 |
4 |
Dentsu |
Tokyo |
2078 |
-11.6 |
14120 |
5 |
Ogilvy & Mather Worldwide |
New York |
1 135 |
3.8 |
10688 |
6 |
J. Walter Thompson Co. |
New York |
1 536 |
3.2 |
10465 |
7 |
Euro RSCG Worldwide |
New York |
1441 |
-2.2 |
10124 |
8 |
DOB Worldwide Communications |
New York |
1 215 |
-2.5 |
9797 |
9 |
D'Arcy Masius Benton & Bowles |
New York |
763 |
6.1 |
9474 |
10 |
Leo Burnett Worldwide |
Chicago |
1 072 |
8.1 |
9459 |
см. Таблицу 2.10.), но на рынках Северной Америки, в Великобритании, Бразилии, Пуэрто-Рико, Германии, Италии, Бельгии, Голландии и на Тайване составные медийные части холдинга — Starcom Worldwide и MediaVest Worldwide — пока будут функционировать самостоятельно.10
В первой половине 2000 года после четырехмесячных переговоров была заключена самая крупная в истории рекламная сделка на общую сумму в 4.7 млрд. долл. — объединение WPP (в его состав входят международные сети Ogilvy & Mather Worldwide и J. Walter Tompson Co.), один из трех мировых рекламных «китов», приобрело очень крупную рекламную сеть Young & Rubicam, что позволило WPP на какое-то время выйти на 1-е место в мире по рекламному обороту и по валовому доходу.11 В последующем WPP в рамках холдинга начинает предпринимать шаги по созданию еще одной большой международной рекламной сети, получившей название Red Cell, которая объединяет менее крупные структуры уже входящие в состав WPP — европейское сетевое агентство Conquest Europe, американское агентство Cole & Weber, лондонс-
Мест |
ов |
Медиабаинговое |
Штаб- |
Оборот, м |
ПН.ДОЛЛ. |
Прирост |
2000 |
2001 |
|
квартира |
в 2000 r. |
в 2001 г. |
оборота,% |
1 |
1 |
Initiative Media Worldwide |
New York |
21 506 |
20987 |
-2.4 |
3 |
2 |
MindShare Worldwide |
New York |
18400 |
20300 |
10.3 |
6 |
3 |
Starcom MediaVest Group |
Chicago |
16482 |
18599 |
12.8 |
2 |
4 |
OMD Worldwide |
New York |
18659 |
18224 |
-2.3 |
7 |
5 |
Zenith Optimedia Group |
London |
16158 |
18076 |
11.9 |
4 |
6 |
Universal McCann |
New York |
17160 |
17868 |
4.1 |
5 |
7 |
Mediaedge:CIA |
London |
16665 |
15910 |
-4.5 |
8 |
8 |
Carat |
New York |
13269 |
14677 |
10.6 |
9 |
9 |
MediaCom |
New York |
10725 |
11600 |
8.2 |
10 |
10 |
Media Planning Group |
New York |
8453 |
8750 |
3.5 |
11 |
11 |
PHD |
New York |
4295 |
5132 |
19.5 |
12 |
12 |
Newspaper Services of America |
Downers Grove II |
1600 |
1600 |
0 |
13 |
13 |
Horizon Media |
New York |
794 |
810 |
2.1 |
14 |
14 |
Empower MediaMarketing |
Cincinnati |
650 |
600 |
-7.7 |
15 |
15 |
R. J. Palmer |
New York |
525 |
553 |
5.3 |
кую маркетинговую коммуникационную группу Perspectives и азиатское агентство Batey Ads — плюс к ним предполагается добавить еще пару-тройку крупных региональных агентств, действующих, в частности, в Нью-Йорке и Латинской Америке.
Буквально через месяц после сделки WPP/Young & Rubicam было объявлено о покупке за 1.9 млрд.долл. французской Publicis Worldwide, являющейся крупнейшей европейской рекламной сетью, британской группы Saatchi & Saatchi, имеющей более 150 отделений в 90 странах мира.12 Суммарный показатель оборота двух сетей в размере 29.3 млрд. долл. уже в 2000 году позволяет Publicis Group претендовать на 4-е место в ми-ре. Но французский холдинг на этом не останавливается и в 2002 году за
62
Маркетинг • реклам!. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С.В.
Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты
3 млрд.долл. приобретает американскую В COM3, при этом крупнейшему японскому рекламному объединению Dentsu, имевшему значительный пакет акций в В COM3, в новом холдинге Publicis Group принадлежит 15% акций.'3
Очень высокую активность в 2000 — 2001 гг. в наращивании своих мускулов на рекламном рынке проявил холдинг Interpublic Group — в
2000 году он приобрел 77 компаний, затратив на это 1 млрд. 582 млн.долл., включая покупку одного из последних в мире крупных независимых рек ламных агентств Deutsch примерно за 300 млн.долл., а уже в 2001 году Interpublic покупает восьмой в мире по обороту рекламный холдинг True North за 2.34 млрд.долл.14 Все это позволило данному рекламному объеди нению на некоторое время даже стать крупнейшим в мире.
Крупнейшие рекламные холдинги помимо собственно рекламных структур активно объединяют и компании, работающие на рынке ме-диабаинговых услуг. Кроме уже упоминавшегося формирования международной медиарекламной сети Starcom Media Vest в рамках холдинга В COM3 можно отметить объединение двух сетей Media Direction и Optimum Media, входящих в объединение Omnicom, в единую структуру под названием Optimum Media Direction (OMD). На базе принадлежащего рекламным объединениям Publicis и Cordiant медийного агентства Zenith (каждому принадлежит по 50% акций) и агентства Optimedia, входящего в состав Publicis Group, в конце 2001 года была сформирована новая холдинговая медиакомпания Zenith Optimedia Group (в новой структуре у Publicis 75% акций, а у Cordiant 25%). Наконец, в середине
2001 года разразилась ожесточенная борьба между холдингами WPP и Havas Advertising за покупку английской рекламной кампании Tempus, основным активом которой является одно из крупнейших европейских медиабаинговых агентств CIA Medianetwork. Победа оказалась за WPP, но из-за кризиса на мировых рекламных рынках, возникших после сентябрьских террористических актов в США, рыночная стоимость Tempus Group в конце 2001 года оказалась в два раза ниже заплаченных за нее 630 млн.долл. (предложение о покупке делалось еще до кризиса). Попытка WPP отказаться от столь дорогой покупки не увенчалась успе хом. В конце концов WPP объединил принадлежащие ему медиа агент ства Media Edge и CIA в единый медиарекламный холдинг под названи ем Mediaedge:CIA. Кроме того в WPP полным ходом идет создание «ко ординационного дивизиона» (своеобразной управляющей надстройки), который будет координировать работу медиакомпаний MindShare, Mediaedge:CIA и других медиа агентств холдинга.
Таким образом, на мировом рекламном рынке к настоящему времени сформировалось несколько рекламных суперобъединений с многомиллиардными оборотами, которые почти полностью контролируют
|
. |
|
|
|
|
WPF |
1 |
Interpublicis Groi |
p of Cos. I |
|
|
|
|
|
|
Ogilvy t Mater b Wfrldwide Г |
J MindShare : |
The Partnership L ^ |
Initiative Media Worldwide |
|
~ J. Walter b Thompson Co. |<- |
_J Mediaedge:CIA . |
McCann-Ericksonb Worldwide |-^ L* |
Universal [' McCann I |
|
|
KfcdeM.-bmsaw™»»,?. « |
|
I - * ч«*-^|Ж |
|
Yiung * Rubicam . Advertising |* |
|
FCI Worldwide L |
|
|
Red Cell I |
|
|
|
|
1 |
|
|
1 |
|
|
|
|
up • |
|
|
L |
|
|
|
Publicis |
Group 1 |
1100 Worldwide I-. > |
OMD Worldwide |
|
Publicis b Worldwide |* |
[Zenith Optimedia , -H Group (75%) 1 . Is |
001 Worldwide b 1 Communications J" ^ |
PhD |
|
Saatchi b t Saatchi 1* |
Starcom |r '-> MediaVest ) |
TIWA WorldwideJL |
|
|
|
*-,*.-. |
|
|
|
D'ArcyMasius b lenton * lowltsl*- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 Lee lurnett Co. b |
|
|
|
|
| t lowles j-»-1 |
|
1 |
|
|
|
|
|
Zenith Optimedia |
|
Dentsu* I |
|
lates Worldwide I..J LJ |
Group (25%) ; |
|
|
|
|
|
|
Havas Adv |
ertising 1 |
Grey Advertis |
ing | |
|
|
|
I |
|
|
Eure RSCG JL-J |
U SFM Media/MPG |
Grey Advertising l<- L» |
MediaCom 1 |
|
Arnold Wordwide > ^Partners^IH |
0603НАЧЕНИЯ |
|
|
|
|
Р1КЛ1ИНЫ1 I •(ъещнен!» | с |
ICnHflOplHCHblt b ClTllb iriikii artHTCTia | art |
I ммиа | |
|
|
|
|
|
Рис.2.З. Структура крупнейших миросых рекламных объединений и агентств.15
' — Dentsu не входит в состав Publicis Croup, но японскому холдингу принадлежит 15% акций во французском холдинге.
64
Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С.В.
Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты
рекламные расходы крупнейших рекламодателей. Оборот каждого из «четырех китов» — рекламных холдингов Interpublic, WPP, Omnicom и Publicis — в 2001 году составил (если включить в состав Publicis Group сеть В COM3, приобретенную годом позже) от 52 до 76 млрд. долл., валовой доход — от 5 до 8 млрд.; еще как минимум 4 рекламных объединения имели валовой доход более миллиарда долларов и оборот от 10 до 20 млрд. Как правило, каждое из рекламных объединений имеет достаточно сложную структуру, когда так называемая материнская компания объединяет несколько международных рекламных и медиабаинговых сетей (общая структура крупнейших рекламных объединений показана на Рис. 2.3.}, которые в свою очередь зачастую представлены многочисленными фирмами. Кроме того, в состав -холдингов входят не только рекламные и медиабаинговые агентства, но и всевозможные структуры, чья сфера деятельности так или иначе сопрягается с рекламным бизнесом — маркетинговые фирмы, компании, специализирующиеся на direct marketing и sales promotion, подразделения, работающие в интернет-бизнесе, а также занимающиеся сервисом в сфере business-to-busi-ness и т.д. и т.п. Например, в WPP в 2001 году насчитывалось около 110 всевозможных компаний, включая 11 рекламных агентств, 6 компаний, занимающихся медиабаингом и маркетинговыми исследованиями, 9 информационно-консалтинговых фирм, 18 PR-агентств, 20 структур, работающих в сферах direct marketing и sales promotion, 7 компаний по стратегическому маркетингу, а также множество других фирм.15 Численность работающих в таких холдингах может достигать нескольких десятков тысяч человек, их представительства находятся чуть ли не во всех странах мира, а общее количество офисов (представительств) иногда превышает тысячу. Например, в 2000 году в Omnicom Group в 1247 офисах компании работало 68.1 тыс. человек, в том числе в США на 420 представительств приходилось 23.7 16 тыс. сотрудников, а в WPP насчитывалось свыше 1300 офисов и более 67 тыс. персонала в 102 странах мира.17 При этом череда слияний и поглощений на мировом рекламном рынке, судя по всему, еще не завершилась, и переговоры здесь продолжают вести очень активно.