5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации

Помимо знания рейтингов отдельных телеканалов, радиостанций, газет и журналов для успешной разработки и проведения рекламной кампании необходим и мониторинг рекламной информации.

• Мониторинг рекламной информации (иногда употребляется термин мониторинг рекламы) - это регистрация выходов рек­ламных сообщений в средствах распространения рекламы.

Для разных средств распространения рекламы существует собственная специфика. Так, для телевидения под мониторингом рек­ламной информации подразумевается регистрация следующих пара­метров выхода телевизионных рекламных сообщений: место (канал, программа) , дата, время и продолжительность выхода рекламного сооб­щения, название рекламодателя, его адрес и контактные телефоны (ес­ли указаны в рекламном сообщении), рекламируемый товар и его марка (модель, модификация и др.), тип рекламируемого товара по классифи­катору фирмы, занимающейся мониторингом, краткое описание рек­ламного продукта, формат рекламного сообщения (ролик, бегущая строка, заставка, спонсорские рекламные материалы и др.), а также це-

259

Маркетинг i реклам*. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.1.

Гяаеа 3. Маркетингоеые исследования и реклама

на размещения данного сообщения по официальному прайс-листу без скидок и наценок. В некоторых случаях дается дополнительная инфор­мация, в некоторых, напротив, число параметров, по которым предос­тавляется информация, сокращается. Кроме того, мониторинг телеви­зионной рекламы, как правило, предполагает и видеозапись образцов телерекламы. Фактически те же параметры учитываются при регистра­ции радиорекламных сообщений.

При организации мониторинга рекламы в прессе фиксируются та­кие параметры рекламных сообщений, как название издания, в котором вышла реклама, его тип (газета, журнал, специальное приложение, рек­ламное издание и др.), дата/номер выхода, страница издания, где распо­ложено рекламное сообщение, размер объявления и его оформление (цветность), название рекламодателя, его координаты, рекламируемый товар и его марка (модель, модификация и др.), тип рекламируемого то­вара по классификатору, стоимость размещения данного объявления по официальному прайс-листу без скидок и наценок.

Учет выходов наружной рекламы предполагает получение инфор­мации о месте выхода рекламы (город, адрес), владельце рекламного места, типе рекламной конструкции, названии рекламодателя, реклами­руемом товаре и марке, кратком описании рекламы, размерах рекламо­носителя, цене размещения.

Но для чего в практическом рекламном бизнесе нужен подобный мониторинг? Обычно называется три основных причины, по которым клиенты обращаются к мониторинговым компаниям за информацией:

• для контроля за выходом рекламы;

• для оценки рекламной активности на рынке;

• для расчета основных медиапоказателей.

Рассмотрим указанные причины несколько подробнее.

Итак, первая причина проведения мониторинговых наблюдений в данной области — для обеспечения контроля за выходом рекламы — представляется более чем важной, поскольку любой рекламодатель или рекламное агентство, разместившие по поручению клиента рекламу в тех или иных средствах ее распространения, должны быть уверены, что вся запланированная и оплаченная ими реклама вышла точно в срок и в полном объеме. Как это не покажется странным, но еще пять-шесть лет назад даже некоторые телевизионные каналы, попадавшие тогда по ме-диапоказателям в число 5 — 7 крупнейших, размещали в своем эфире да­леко не всю оплаченную рекламу. Причем объяснение этому было весь­ма оригинальным. Так представители одного такого канала, пойманные что называется с поличным, на неразмещении оплаченной рекламы, со­вершенно откровенно говорили: «В прайме мы всю рекламу размещаем,

260

а вот в утреннем и дневном эфире процентов 40 можем пропустить, по­тому что все равно никто нас на этом не поймает и ничего не докажет, а ручной работы с монтажом рекламных блоков все будет меньше». И ка­ково же было их удивление, когда они узнали, что есть такая вещь как мониторинг телеэфира в целом и телерекламного эфира в частности. Что же тогда говорить об аккуратности выходов рекламы на более мел­ких телестанциях?

В настоящее время столь откровенного нарушения принятых на себя обязательств со стороны медиаканалов стало значительно меньше, но появились новые вариации на эту же тему. Так, нередко приходится сталкиваться с выходом в теле- и радиоэфире рекламных сообщений о проведении каких-то мероприятий, например концертов, презентаций и т.д. уже после проведения этих мероприятий. И объяснение этому на первый взгляд непонятному явлению достаточно простое: скорее всего телеканал или радиостанция обязались дать определенное количество таких объявлений, но все их не успели разместить в срок и доставляли оставшиеся ролики позже. Перед клиентом они отчитаются, что все за­казанные ролики вышли, а информацию о том, что выход части этих ро­ликов был бессмысленным для данного рекламодателя, они постарают­ся до последнего не доводить. В этой ситуации контроль за выходом рек­ламы объективно необходим рекламодателю.

При этом необязательно, что мониторинг должны осуществлять специализированные мониторинговые компании. Во многих случаях мелкие и средние рекламодатели самостоятельно проверяют все выхо­ды своей рек \амы как в прессе и в наружной рекламе (здесь это сделать несколько проще, поскольку есть возможность зафиксировать, вышла твоя реклама или нет можно не только в момент ее выхода, но и в более удобное для контролера время), так и на телевидении и радио. Но для контроля за выходом больших объемов рекламы в разных медиа требу­ется уже более профессиональный подход к мониторингу рекламы.

Тем более нужна профессиональная работа в данной области в тех случаях, когда мониторинговая информация требуется для оценки рек­ламной активности на рынке. И прежде всего рекламодателей и их рек­ламные агентства интересует информация о рекламной активности конкурентов, то есть о том, где, когда, как часто, в каких объемах, какую рекламу размещают непосредственные конкуренты, но самое глав­ное — какими рекламными бюджетами они оперируют. Если таких кон­курентов насчитывается два-три и известно в каких медиа они ее разме­щают (особенно если это пресса и «наружка»), то рекламодатель может попытаться самостоятельно отследить выходы их рекламы, но если их больше и они размещаются на самых разных медиаканалах, включая электронные, то без помощи профессионалов здесь уже не обойтись.

Becenoi C.B.

Гмм 1. Маритшигеим

и реклама

Наконец, третья причина необходимости проведения мониторинга рекламной информации — для расчета основных медиапоказателей — на первый взгляд выглядит несколько необычной. Поясним, в чем здесь дело, отметив сразу, что касается это в настоящее время только телевидения и в известной степени очень ограниченного круга стран, в частности России. Современные технологии замеров телеаудитории при помощи пиплмет-ров предполагают следующие действия. Во-первых, пиплметр, установлен­ный на телеприемнике фиксирует техническую частоту приема сигнала и время работы телеприемника на той или иной частоте. Во-вторых, при по­мощи пульта, находящегося в руках у телезрителей, происходит подтве­рждение телесмотрения тем или иным респондентом, включенным в дан­ную пиплметровую панель. Если бы все каналы полностью занимали свои технические частоты по всей стране, то проблем не возникало бы и иссле­дователи точно бы знали, только исходя из данных, полученных при помо­щи пиплметров, что такую-то программу или такой-то рекламный блок (спот) на таком-то канале смотрело столько-то людей с такой-то социаль­но-демографической, экономической и иной структурой.

Но в нашей стране возникает несколько обстоятельств, которые не позволяют использовать данные пиплметровой панели напрямую. Пер­вое обстоятельство связано с большим количеством часовых поясов, а это приводит к тому, что одни и те же программы даже в соседних реги­онах с поправкой на местное время идут в разное время. Скажем, в Са­марской области и в Удмуртии время отклоняется от московского на + 1 час, а в расположенной между ними Татарии местное время совпадает с московским, и таких примеров можно привести немало. Поясное веща­ние основных телеканалов у нас в силу прежде всего технических проб­лем не может идти на все 11 часовых поясов и осуществляется по укруп­ненным поясам. Так, схема прохождения телесигнала РТР по регионам страны предусматривает помимо московского вещания (на большую часть европейской России) еще четыре так называемых дубля вещания: с запада на восток — Д-4, Д-3, Д-2 и Д-1. При этом часовые пояса далеко не всегда совпадают с зонами дублей. Похожие схемы прохождения сиг­нала имеют ОРТ и НТВ. А раз имеют место несовпадения, то сложно сра­зу понять, какая программа сколько зрителей собрала по стране в целом. Второе обстоятельство касается прежде всего сетевого телевиде­ния. Сетевые каналы состоят из центральной телекомпании, где собственно говоря и делается весь (или почти весь) телевизионный про­дукт, и компаний-партнеров в регионах, которые ретранслируют этот сигнал. Но ретранслируется он не полностью, поскольку местные парт­неры (если они того сами желают) имеют право на некоторое изменение телеэфира. Наиболее структурно организованные телесети очень строго регламентируют возможности региональных компаний, которым пре-

доставляется жестко ограниченное время для местных перекрытий ка­нала и местных рекламных блоков. В некоторых сетях взаимоотношения между основной телекомпанией и региональными станциями более сво­бодные и местные телевизионщики порой официально имеют право не только перекрывать часть московского вещания, но и перемонтировать его по своему усмотрению (например, утренний сериал либо с имею­щейся в нем рекламой, либо без нее переставляется в вечерний эфир).

Третье обстоятельство связано уже с прямыми нарушениями (к со­жалению, весьма и весьма распространенными в нашей стране и по нас­тоящее время) со стороны местных вещателей, которые просто по свое­му усмотрению перекрывают вещание головной компании телесети. При этом больше всего нарушений идет в отношении именно рекламы, вырезаемой в регионах и заменяемой на местную.

Все эти три обстоятельства не позволяют корректно замерять ауди­торию отдельных каналов, программ и тем более рекламных блоков только при помощи пиплметров. Была разработана специальная техно­логия, которая предполагает активное участие мониторинговых компа­ний в этом процессе. Суть этой технологии, даже получившей собствен­ное название — мэпирование (от английского тар — карта) — заключа­ется в следующем. Данные, полученные с пиплметров, предоставляют сведения о том, какой технический канал смотрели зрители, но в них нет информации о программах. Информация о величине аудитории по­является при совмещении рейтингов временных интервалов с монито­рингом эфира. В каждом населенном пункте выборки организуется пос­тоянный контроль эфира: все передачи, рекламные блоки и ролики, вы­шедшие в каждом конкретном городе, заносятся в базу данных с под­робным указанием всех атрибутов (время начала и окончания, канал, рекламодатель и т.д.). На следующем этапе базы данных всех городов совмещаются компьютером друг с другом и с данными, поступившими с пиплметров. В результате можно сказать, какая аудитория была у каж­дой передачи в данный конкретный день, даже если эта передача выхо­дила в разных регионах в разное время.