§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения

Одним из самых важных для рекламодателя вопросов при разра­ботке рекламной кампании является вопрос о том, в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию? Прове­дение медиаисследований требует не только определенных профессио­нальных навыков, но и серьезных интеллектуальных и материальных ресурсов — если проведение фокус-группы или анкетирование вполне возможно организовать силами небольшого числа специалистов, то ис­следование средств массовой информации, как правило, нуждается в привлечении значительного числа исследователей, наличия техничес­ких средств и специального программного обеспечения и обходится значительно дороже. Очевидно, в связи с этим и в России лишь ограни­ченное число маркетинговых фирм занимается исследованиями средств массовой информации.

Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глаи 3. Маркетинговые нсслед

ования i

Таблица 3.8.

Виды исследований средств массовой информации, проводимые маркетинговыми фирмами,¹¹

Виды исследований СМИ	Мс	сква	Ро	;сия
	А	В	А	В
Исследование аудитории	26	25%	77	29%
Мониторинг рекламы	24	23%	63	23%
Медиапланирование	13	12%	60	22%
Рейтинги СМИ	5	5%	36	13%
Мониторинг и анализ рынков	14	13%	32	12%
Позиционирование СМИ на рынке	3	3%	14	5%
Контент-анализ СМИ	7	7%	12	4%
Влияние СМИ на электорат	3	3%	11	4%
Адресный поиск по СМИ	2	2%	5	2%

А — число фирм, занимающихся данным видом исследований СМИ. В — % от числа опрошенных фирм.

По данным, опубликованным в аналитическом справочнике «Мар­кетинговые исследования в России», в середине 90-х годов чаще других на данном рынке предлагались исследование аудитории средств массо­вой информации (29% среди 270 опрошенных маркетинговых компаний занимались подобным видом исследований, в том числе 25% в Москве) и мониторинг рекламы (23% и по России и по Москве). На третьем месте неожиданно оказались услуги по медиапланированию, хотя это скорее функция рекламного агентства, а не маркетинговых компаний (см. Таб­лицу 3.8.}. В настоящее время все указанные в таблице услуги по-преж­нему предлагаются исследовательскими фирмами, хотя пропорции между ними несколько изменились.

Несмотря на столь большое предложение разнообразных услуг по исследованию средств распространения рекламной информации в принципе здесь можно выделить три основных направления:

• измерение медиапредпочтений аудитории;

• исследования, связанные с мониторингом рекламной информа­ ции;

• анализ эффективности размещения рекламы.

234

В первом случае речь идет об исследованиях медиапредпочтений ау­дитории - какие телеканалы и программы смотрят телезрители что слу шают радиослушатели, какие журналы и газеты имеют наибольшую чи­тательскую аудиторию и т.д. При этом изучается не только то что люди смотрят, слушают или читают, но и как часто это делают, в какие интер­валы времени, как долго, какой тематике отдают предпочтения, каким об­разом аудитория различных средств массовой информации пересекается друг с другом и т.д. Во втором случае исследователей интересует выход рекламной информации в различных средствах ее распространения ее объем в стоимостных и физических показателях (секунды эфира, полосы издании), условия размещения рекламы (цены, скидки и др.). Наконец в третьем случае предполагается анализ вопросов, связанных с эффектив­ностью медиапланирования, в частности, какую аудиторию необходимо охватить рекламой, сколько контактов с данной рекламой в среднем дол­жен иметь каждый из видевших (слышавших, читавших) ее какое коли чество суммарных рейтингов аудитории необходимо набрать за реклам­ную кампанию для достижения поставленных перед ней целей, в каких конкретных средствах распространения рекламной информации и в ка­ком объеме следует поместить рекламные сообщения, а также каким об­разом должна быть размещена реклама в тех или иных средствах распро­странения рекламы и каковы должны быть ее размеры (хронометраж для теле- и^радиорекламы, размер объявления для газетно-журнальной и на­ружной) и т.д. Остановимся на этих направлениях подробнее.