1.3.3. Регулярность проведения onpocoi

С точки зрения регулярности проведения опросов все они делятся на три большие категории:

• разовые (случайные);

• волновые;

• непрерывные.

а) Разовые опросы. Как следует из названия, подобные опросы проводятся один раз и, как правило, по какому-то конкретному поводу. К разовым исследованиям в форме опросов прибегает большое количе­ство различных субъектов рекламного рынка — и рекламодатели, и рек­ламные агентства, и байеры, и селлеры, и медиаканалы — причем по разным поводам с разной частотой и в разных масштабах, и соответ­ственно на их проведение тратятся различные усилия и ресурсы, в том числе финансовые, временные и т.д.

Самый простой вариант, при котором обращаются к проведению разового опроса: предположим, что рекламодатель провел некую рек­ламную акцию и пытается понять, насколько удачной она была, нас­колько запомнилась потенциальным потребителям. В этом случае он может либо самостоятельно, либо при помощи маркетинговой фирмы провести экспресс-исследование в форме телефонного опроса, в ходе которого будет выяснено мнение аудитории. При этом в будущем одни субъекты рекламного рынка похожие исследования могут не повторять вообще, а другие — время от времени к ним возвращаются. Но во вто­ром случае эти исследования не носят регулярного характера, проводят­ся несистемно и в зависимости от возникающей потребности, скажем, по завершении очередной рекламной акции.

Более усложненный вариант разового опроса предполагает поста­новку и более сложной задачи. Например, завершив полномасштабную рекламную кампанию, проводившуюся на территории нескольких

крупных регионов страны, рекламодатель и обслуживающее его рек­ламное агентство решили определить эффективность этой кампании, для чего был разработан целый комплекс вопросов. При этом предпола­гается опросить не несколько десятков, а несколько сотен (или даже ты­сяч) представителей сложной целевой аудитории (сложной в смысле сложности достижения этой аудитории). Другими словами, сложность этого варианта обуславливается как минимум тремя моментами: во-пер­вых, масштабами проведения исследования, во-вторых, сложностью са­мого опроса (одно дело это экспресс-опрос на 5 — 7 вопросов и совсем другое дело интервью face-to-face на 30 — 40 минут), в-третьих, слож­ностью целевой аудитории (ее сложно выявить, сложно установить кон­такт и сложно получить достоверную информацию).

б) Опросы в форме волнового исследования. Волновое исследова­ние представляет собой исследование по одному и тому же кругу проб­лем, проводимое не в постоянном режиме, а с определенной периодич­ностью. В опросах при волновом исследовании, как правило, применя­ют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюиро­вание; указанные опросы включают в себя один и тот же набор вопро­сов, причем задаются они не обязательно тем же самым людям, кото­рым задавались при проведении предыдущего опроса, но структура вы­борки должна сохраняться. Все это позволяет, сравнивая ответы на од­ни и те же вопросы в разные периоды времени (при проведении раз­ных волн исследований), выявить динамику по той или иной изучаемой проблематике. Продолжительность собственно проведения подобных опросов может продолжаться от несколько дней до нескольких недель и обычно не превышает одного-полутора месяцев. Регулярность, точ­нее частота их проведения, определяется многими факторами — на это влияют и цели исследования (выяснить медиапредпочтения людей нес­колько проще, чем, например, определить их фактический уровень до­ходов), и масштабы их проведения (одно дело провести опрос 1000 че­ловек в одном городе и совсем другое 30 000 человек в 60 — 70 городах страны), и материальные возможности, включая финансовые, марке­тинговых компаний и их клиентов. На практике подобные опросы мо­гут проводиться и раз в год, и два раза, и четыре (теоретически возмож­но и чаще, но в условиях современной России с учетом фактора мате­риальных затрат в подавляющем большинстве случаев это нецелесооб­разно) .

Рекламный бизнес весьма активно использует данную разновид­ность опросов. В основном это касается изучения потребительского по­ведения населения (что люди потребляют, какие марки товаров знают, что хотели бы приобрести в ближайшее время и др.), несколько в мень-

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.B.

Глиа 3. Маркетингом

шей степени медиапредпочтений аудитории (кто, какие средства расп­ространения рекламной информации, как часто и как много смотрит, слушает, читает и т.д.). Наиболее известными на отечественном реклам­ном рынке исследовательскими проектами, проводимыми на основе волновых исследований, являются проект «Российский индекс целевых групп» (R-TGI) Группы компаний КОМКОН и проект Marketing Index (M'Index) фирмы TNS/Gallup Media, о которых подробнее будет расска­зано несколько позже. Здесь же лишь отметим, что оба проекта являют­ся комплексными и затрагивают изучение как потребительского пове­дения населения, так и его медиапредпочтений, при этом в рамках каж­дого из проектов в опросах участвуют десятки тысяч респондентов.

в) Непрерывные опросы. Подобный вариант проведения опросов предполагает постоянный контакт с респондентами. При этом со­вершенно не обязательно, чтобы данные от респондентов получались в ежедневном режиме, но очень важным здесь является другой мо­мент — информация должна быть «без пробелов», то есть о каждом дне (если это предусмотрено проведением исследования). На практике встречаются разные варианты в получении информации — от режима реального времени до сбора информации один-два раза в неделю, что обуславливается весьма разнообразными факторами: это могут быть и цели исследования, и технологии проведения опроса и обработки ин­формации, и численность респондентов и их удаленность от исследова­тельского центра, и финансовые возможности исследователей и их клиентов и т.д.

Непрерывные вопросы бывают двух видов: в рамках одних опра­шиваются разные люди с одинаковыми социально-демографически­ми, экономическими и иными (в зависимости от специфики опроса) характеристиками, а в рамках других опрашиваются одни и те же рес­понденты.

Наиболее распространенным вариантом среди опросов первого ви­да (то есть разных людей в ежедневном режиме) является телефонный опрос по одному и тому же кругу вопросов. Основное преимущество по­добного варианта заключается в высокой оперативности получения ин­формации: как правило, профессионально проведенный телефонный опрос с привлечением современных коммуникационных технологий позволяет получить информацию фактически уже на следующий день после события. Проблема при таком проведении опроса заключается только в одном — как добиться близости характеристик аудиторий, оп­рашиваемых в разные дни. Конечно, этой проблемы можно было бы из­бежать, да и информация была бы более полной и интересной, если бы можно было опрашивать по телефону одних и тех же людей каждый

174

день. Но вряд ли найдется значительное число респондентов, которых бы устроила необходимость ежедневно отвечать на одни и те же вопро­сы. Поэтому приходится либо ежедневно менять выборку опрашивае­мых людей, либо договариваться с респондентами о том, что они будут ежедневно отвечать на такие вопросы, но непродолжительное время (обычно в течение одной недели).

На практике к подобному способу сбора информации прибегают в нескольких случаях, в частности при определении ежедневных медиап­редпочтений радиоаудитории. Так, фирма КОМКОН по методике day-after-recall (вспоминание вчерашнего дня), разработанной еще в 60-е го­ды в корпорации Procter & Gamble, еженедельно опрашивает по 1000 че­ловек в Москве (50 000 человек в год) на предмет того, какие радиостан­ции, когда и в каком объеме слушают респонденты. При этом использу­ется компьютерная система телефонного опроса (CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing). Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вво­дя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров должна находиться под строгим контролем супервайзера. В России имеется несколько современных автоматизиро­ванных систем телефонных опросов, наиболее мощной из которых яв­ляется принадлежащая компании TNS/Gallup Media, рассчитанная на 80 телефонных линий.

Для организации непрерывных опросов, в рамках которых опра­шиваются одни и те же респонденты, используется панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при изучении поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей).

• Под панелью подразумевается совокупность людей (это могут быть отдельные люди, семьи, эксперты и т.д.), которые регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследо­вания.

Например, в случае с телевидением и соответственно с телевизион­ной рекламой такой опрос касается того, какие передачи, в какое время и как долго смотрят люди по телевизору, на основании чего рассчитыва­ются рейтинги телеканалов и программ, включая выходы рекламы. Здесь могут применяться несколько вариантов — ежедневный телефон­ный опрос (но на практике, как уже отмечалось выше, он не всегда про­водится на основе постоянной панели), дневниковое исследование,

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и iro изучение

•еселш C.I.

предполагающее заполнение специальных дневников людьми, вклю­ченными в панель, исследование с использованием электронных уст­ройств (так называемые ТВ-метры, пиплметры, РРМ и т.д.), фиксирую­щих канал, время просмотра и индивидуальный код члена семьи или гостя. Но справедливости ради следует отметить, что в последнем случае методом сбора информации является все же не опрос, а скорее наблю­дение, поскольку представитель панели фактически не отвечает на воп­росы, а лишь подтверждает свое присутствие перед телевизором.