§ 2. Место рекламы в системе маркетинга

В какой бы сфере производства товаров или оказания услуг не ра­ботала та или иная фирма, организация или предприятие, каковы бы ни были масштабы ее деятельности и положение на рынке, какими ресур­сами эта структура не располагала бы, в любом случае, если в ее рамках осуществляется маркетинговая деятельность (а в условиях рыночной экономики без этого невозможно функционирование самой фирмы), то она имеет определенную схему и некоторый набор обязательных эле­ментов. По классическому определению, под маркетингом подразуме­вается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена.⁵ Но по мере своего раз­вития маркетинговая деятельность постепенно приобретает все более совершенные формы и все более эффективным становится процесс уп­равления данной деятельностью — процесс управления маркетингом. Управление маркетингом имеет отношение не только к послепроизвод-ственному этапу продвижения товара от производителя к потребителю, то есть не только к сбыту продукции, но так же и к предпроизводствен-

28

ному этапу и собственно производственному. Другими словами, в рам­ках маркетинговой деятельности сначала следует выяснить, какие пот­ребности существуют на рынке в отношении того или иного товара и ка­кие существуют возможности для удовлетворения подобных потреб­ностей; затем в рамках производства необходимо по максимуму с уче­том имеющихся возможностей произвести продукцию, отвечающую требованиям рынка; и, наконец, используя различный маркетинговый инструментарий, обеспечить продвижение товара к потребителю.

• Маркетинг - вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имею­ щихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при по­ мощи комплекса мероприятий.

Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности, можно вы­делить три ее основных этапа:

• предпроизводственный этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действия государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных возможностей фирмы — ее финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных ресур­ сов — с учетом перспективы работы на данном рынке;

• производственный этап — приспособление производства то­ варов и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы;

• постпроизводственный этап (иногда его называют послепро- изводственным.) — разработка и реализация комплекса марке­ тинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристи­ ки, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т.д.), политику в области ценообразования, организацию сбы­ товой деятельности (форма организации торговли и каналы сбыта), а также систему стимулирования сбыта товара на рын­ ке, реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.

Помимо указанных трех этапов осуществления маркетинговой дея­тельности есть еще одна ее очень важная составляющая - контроль за Реализацией маркетинговых мероприятий и их корректировка. Дело в том, что явно недостаточно только разработать общую схему маркетинго­вой деятельности, предложить конкретные мероприятия и их выпол-

29

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глиа1. Реклам и маркетинг

Реклама 1

Public relations

Личные продажи

Вистами I

Общая схема маркетингоюй деятельности

t т

нять — необходим также и постоянный контроль за реализацией марке­тинговых мероприятий. Как писал Филип Котлер: «При внедрении мар­кетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел мар­кетинга должен постоянно отслеживать и контролировать маркетинго­вую деятельность».⁶ При этом контроль осуществляется с двумя целями.

Во-первых, это делается для того, чтобы определить, насколько реа­лизация конкретных маркетинговых мероприятий соответствует тому, что было задумано. Согласитесь — разработка плана маркетинговой де­ятельности может быть очень интересной, а ее реализация совершенно неудовлетворительной.

Во-вторых, сама разработка плана может оказаться недостаточно удачной как из-за ошибок разработчиков, так и из-за изменения ситуа­ции на рынке. Таким образом, при осуществлении контроля сначала внимание акцентируется на точности выполнения разработанного пла­на, а затем на сопоставлении ожиданий от выполнения запланирован­ных мероприятий с фактической ситуацией на рынке.

Контроль осуществляется на всех этапах маркетинговой деятель­ности — предпроизводственном, производственном и постпроизвод­ственном — и может быть как текущим (то есть в рамках реализации конкретных мероприятий), так и окончательным, выполняемым по ре­зультатам завершения отдельных маркетинговых мероприятий (напри­мер, оценка качества рекламной продукции после ее создания, но еще до запуска в эфир, печать и т.д.). В любом случае, при возникновении ка­ких-либо отклонений от плана или же при серьезных изменениях ситуа­ции (скажем, на рынок вышел новый сильный конкурент, либо измене­ния ценовой политики не оказывают ожидаемого воздействия на рост продаж), в маркетинговую деятельность могут вноситься коррективы.

При выяснении места рекламной деятельности в системе марке­тинга нас, прежде всего, интересуют вопросы стимулирования сбыта, которое осуществляется через различные маркетинговые коммуника­ции. Традиционно к маркетинговым коммуникациям относятся:

реклама;

public relations;

sales promotion;

direct marketing

личные (персональные) продажи;

выставочная деятельность,

По мнению некоторых специалистов, в качестве самостоятельных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить и другие, такие как брэндинг (способ привлечения покупателей при помощи формиро­вания «фирменного» образа товара), product placement (размещение

Товар и его
качество
Стимулирование
сбыта

Sales I promotion I

Direct marketing

Рис. 1.1. Общая схема маркетингоюй деятельности.

рекламируемой продукции в кинофильмах и телесериалах; в России од­ним из первых опытов в этой области стало активное потребление водки под названием «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбал­ки»), рекламу на местах продажи (многие полагают, что этот вид марке­тинговой деятельности все же целесообразнее оставлять в рамках sales promotion) и даже маркетинговые исследования. Не будем здесь вклю­чаться в дискуссию и отметим лишь, что во многих случаях различные виды маркетинговых коммуникаций занимают как бы сопредельные или, если угодно, пограничные позиции и однозначно отнести ту или иную акцию, мероприятие или действие, направленные на продвижение товара, услуги или формирование образа фирмы, не всегда возможно. Например, дискуссия о том, следует относить имиджевую рекламу конк­ретной фирмы к собственно рекламе или же к мероприятиям public rela-lons, в последние десять-пятнадцать лет возобновляется постоянно.

На Рис. 1.1. показано место рекламы в общей схеме рекламной дея­тельности. И на первый взгляд она занимает в ней весьма и весьма

30

31

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.B.

Глаы 1. Реклама и маркетинг

Таблица 1.1.

Доля расходов на маркетинговые услуги в 2000 году, "/о¹

страна	реклама	маркетинговые исследования	PR	прочие специальные коммуникации	ВСЕГО
США	28.3	1.0	0.5	70.2	100.0
Великобритания	22.1	2.1	1.0	74.8	100.0
Франция	32.2	3.0	0.3	64.5	100.0
Германия	39.4	2.6	0.4	57.6	100.0
Япония	46.8	1.4	0.1	51.6	100.0
Остальные страны	44.0	1.6	,0.0	54.3	100.0
ИТОГО	33.4	1.4	0.4	64.8	100.0

скромное место, являясь лишь одним из видов маркетинговых коммуни­каций, которые, в свою очередь, представляют собой одну из групп мар­кетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара к пот­ребителю, а комплекс указанных мероприятий — только один из этапов общей схемы маркетинговой деятельности. На самом деле, позиции рекламы в рамках маркетинга значительно более заметны.

Во-первых, в середине 80-х годов на рекламу приходилось до 70 — 80, а в ряде случаев до 90% всех затрат на маркетинговые меропри­ятия. Правда следует отметить, что в мире к середине 90-х ситуация нес­колько изменилась с усилением значения и опережающих темпов роста таких видов нерекламных маркетинговых коммуникаций, как sales pro­motion, direct marketing и public relations, суммарная доля которых в 2000 году возросла до 65% при сократившейся доле собственно рекламы до 33%,⁷ хотя еще двумя годами ранее эти показатели равнялись соотве­тственно 56 и 42%.⁸ Но даже в этой ситуации значение рекламы очень существенно. Кстати, здесь наблюдается достаточно интересная зави­симость — как правило, чем более развитой является экономика той или иной страны, тем меньше у нее доля расходов на собственно рекламу в общих затратах на маркетинговые коммуникации. Например, в 2000 го­ду в США доля рекламы составила менее 30% в затратах на все марке­тинговые услуги, во Франции — 32.2, в Германии около 40, а во всех странах мира без пятерки лидеров рекламного мира (США, Япония, Ве­ликобритания, Германия, Франция) — 44% (см. Таблицу 1.1.}. Объясня­ется это явление достаточно просто — прямая реклама существует дос-

Прочее 2% Sales promotion 4% I

PR 6% Ц Direct marketing 6% *

Реклама 82%

Рис. 1.2. Примерная оценка структуры затрат на маркетинговые коммуникации в России в 2001 году

таточно давно и в наиболее развитых в экономическом отношении стра­нах, использующих в полном объеме самые современные технологии, она, пожалуй, уже достигла максимально возможной эффективности; дальнейшее продвижение на рынке возможно прежде всего за счет но­вых, более эффективных маркетинговых коммуникаций, поэтому и до­ля расходов на рекламу (даже при существенном абсолютном росте) уменьшается. Но еще раз подчеркнем, что это характерно в первую оче­редь для стран с развитой рыночной экономикой и соответственно с развитым рекламным рынком. В странах же с менее высоким уровнем экономического развития, к которым относится и Россия, реклама по-прежнему остается маркетинговой коммуникацией № 1 при продвиже­нии товаров и услуг.

Корректных оценок совокупного объема затрат на стимулирова­ние сбыта в нашей стране не существует. Но ссылаясь на самые разные источники, можно сделать самые приблизительные прикидки: по дан­ным экспертного совета PAPA, рекламный рынок в России в 2000 году равнялся 1.1 млрд.долл., в том числе на direct marketing пришлось при­мерно 70 млн.долл.; по оценке авторитетной исследовательской ком­пании РОМИР в том же году на public relations было израсходовано до 80 млн. долл.;⁹ на учредительной конференции Российской ассоциа­ции стимулирования сбыта (РАСС) в начале 2001 года называлась цифра общей емкости отечественного рынка услуг sales promotion примерно в 40 — 60 млн.; оборот выставочного бизнеса в стране составляет несколь­ко миллионов долларов, а личные продажи даже очень приблизитель­ной количественной оценке поддаются с трудом, но суммарно объем Двух последних видов стимулирования сбыта наверное может быть

32

33

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучит

C.I.

Глма 1. Реклама и маркетинг

оценен в 20 — 30 млн.долл. Следовательно, в 2000 году суммарные зат­раты на стимулирование сбыта в России составили примерно 1230 — 1270 млн.долл., из них собственно на рекламу в средствах ее расп­ространения пришлось порядка 1030 млн., а на прочее — 200 — 240 млн. или около 17 — 18% . В 2001 году, по нашей оценке, объем нерекламных затрат в суммарных затратах на маркетинг достиг объема в 330 — 350 млн., а сама структура затрат стала близкой к той, которая показана на Рис. 1.2. При этом зарубежные рекламодатели, на которых приходится несколько менее половины всего объема отечественного рекламного рынка (подробнее см. Главу 2), в настоящее время тратят на прямую рек­ламу примерно 70 — 80% своих маркетинговых бюджетов (хотя некото­рые из них, например Nestle, заявляют, что на прямую рекламу расходу­ют лишь половину бюджетов), а российские в среднем порядка 90%.

Во-вторых, многие виды маркетинговых коммуникаций либо вы­росли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее актив­ным воздействием.

Некоторые из них первоначально и исторически и логически были одним из ее направлений. Скажем, public relations или direct marketing и его предшественник direct mail не так давно — всего лишь три-четыре десятилетия назад — многими специалистами абсолютно однозначно включались в состав рекламы, а выставочную деятельность до сих пор некоторые профессионалы не без оснований называют одним из видов современной рекламы. Еще более показательным является пример с ин­тернет-рекламой. На самой ранней стадии ее появления все без исклю­чения называли интернет-рекламу одним из видов рекламы, наряду с телевизионной, наружной, сувенирной и т.д. Но с развитием самой рек­ламы в Интернете, оценкой ее новых специфических возможностей и делением всего пространства маркетинговых коммуникаций на две час­ти — above-the-line (вольно можно перевести как над линией, обычно здесь употребляется сокращение ATL), то есть то, что относится к пря­мой рекламе в средствах ее распространения, и below-the-line (под ли­нией, BTL), куда включаются все остальные формы стимулирования сбыта — интернет-реклама выделяется в самостоятельную маркетинго­вую коммуникацию. Другими словами, развитие самой рекламы, выде­ление в ее рамках отдельных новых направлений постепенно приводит к появлению новых маркетинговых коммуникаций, номинально уже не входящих в собственно рекламу.

Часть других видов маркетинговых коммуникаций возникала и раз­вивалась не из рекламы, а параллельно с ней, но под ее серьезным воз­действием и при самом активном участии. Скажем, мероприятия sales promotion имеют три основных составляющих (ценовая политика, орга­низация сбыта и реклама), очень тесно и хитро переплетенных между со-

бой, при этом реклама занимает, если и не ведущую позицию в этой тройке, то в любом случае очень важную. Интересно заметить, что уже от того, что принято называть sales promotion, по мнению ряда экспер­тов, постепенно отпочковывается такое направление как реклама на месте продаж, где место рекламы (хотя бы по названию) еще выше, но, впрочем, чистой рекламой данное направление называть, все же нельзя. Совершенно очевидно, что без собственно рекламных акций мероприя­тия sales promotion эффективно не могут осуществляться вообще.

Сюда же можно отнести возникновение и развитие таких форм стимулирования сбыта, находящихся на стыке торговли и рекламы, как личные продажи и выставочно-ярмарочная деятельность. И в том и в другом случае организация самого процесса продвижения товара к пот­ребителю объективно требует серьезной рекламной поддержки либо через массовые коммуникации, либо в результате личного контакта.

В-третьих, реклама, пожалуй, единственный вид маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные марке­тинговые мероприятия. Так, если на рынок выводится новый товар и упор в маркетинговой деятельности фирмы предполагается делать на его качественных характеристиках, то здесь необходима серьезная реклам­ная поддержка, дабы описать все достоинства товара и убедить в этом по­купателей. Если центр тяжести в маркетинговой стратегии смещен в сто­рону ценообразования, то информацию о ваших ценах проще всего до­вести опять-таки через рекламу в средствах массовой информации. Если компания рассчитывает добиться успеха в первую очередь за счет орга­низации сбытовой деятельности, то потенциальных покупателей необхо­димо уведомить о новых возможностях приобретения товаров, что проще всего сделать, вновь обратившись к рекламе. И такая ситуация наблюда­ется фактически по всему спектру маркетинговых мероприятий, прово­димых на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности. При этом рекламная кампания по срокам проведения, конкретным фор­мам и своей направленности обычно согласуется и очень тесно перепле­тается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы, что еще больше повы­шает значение рекламной деятельности в системе маркетинга.

Таким образом, изучая вопрос о том, какое место сегодня занимает реклама в маркетинге, можно сделать однозначный вывод — реклама безусловно занимает ведущее место среди всех остальных маркетинго­вых мероприятий. В России позиции рекламы еще более сильны, а ее Удельный вес в системе маркетинга выше, но не столько благодаря мо-Щи самой рекламы, сколько из-за относительно слабого развития ос­тальных видов маркетинговых коммуникаций.

34

35

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынек м его изучение

C.I.

Глаеа 1. Реклама и маркетинг