Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты

Рекламное Агентство

Видео Интернэшнл

(РАВИ)

МОСКВА

® Нижний Hoiropon

®.4e6o«ca|iu

я Ижпск

КазанГ ® а

Самра

®Челябинск Омск

® Филиалы

• Предстаиггельстн

Группа Компаний

Видео Интернешнл

основные на

п р а вл|е н и

iVI.System

я деятельности

Студия 2В

Медиамаркет

Агентство VI PR

IMHOVI

Дизайн-студия "2 крыла"

Рис.2.9. Общая схема структуры Группы компаний «Видео Интернешнл».

Рис. 2.10. Российские филиалы и представительства Агентства рекламы «Трэнд» (Группа компаний «Видео Интернешнл»).

2001 год ознаменовался для ГКВИ существенным усилением пози­ций на медиарекламном рынке Украины. В начале года произошло объ­единение двух крупнейших рекламных холдингов Украины — AGE Com и Video International Kiev — при этом 51% акций в новой структуре по­лучила ГКВИ. В новый холдинг Video International Kiev вошли: реклам­ная компания «Приоритет» — эксклюзивный партнер по реализации рекламного времени крупнейшего украинского телеканала «1 + 1» про­давец рекламных площадей в ряде популярных печатных изданий; Bates Ukraine — рекламное агентство полного цикла обслуживания, часть международной сети Bates Worldwide, признано рекламным агентством № 1 на Украине в 2000 году; рекламное агентство Adell Saatchi & Saatchi — подразделение международной сети Saatchi & Saatchi Worldwide; агентство «141 Украина» — часть международной сети 141 Europe — специализируется на предоставлении услуг в сфере стимули­рования продаж, а также нестандартных маркетинговых акций; ADM Group — агентство, предоставляющее услуги direct marketing; Zenith Media — медиаагентство, член международной сети Zenith Media Worldwide, предоставляющее полный комплекс медиа услуг; Brand Aid — первая и единственная на Украине консультационная компания, специализирующаяся на создании и развитии брэндов.⁴⁶

Начало 2002 года ознаменовалось шагами ГКВИ по оптимизацией своей структуры. Во-первых, были предприняты серьезные усилия в об-

102

103

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

ласти управления рекламным бизнесом в интернете. Так, онлайновое агентство ClickVI, входившее в Группу компаний «Видео Интернешнл», и лидирующая компания на российском рынке интернет-рекламы Internet Media House Russia (IMHO) объявили о полном и равноправном объединении своих компаний. Объединенная компания под названием IMHO VI начала свою работу с 1 февраля 2002 г. Сфера действий IMHO VI — предоставление полного спектра медиа-услуг, включая медиаба-инг, медиаселлинг и обеспечение всех видов медиа- и креативных тех­нологий, необходимых для проведения рекламных кампаний в рунете. Объединенная компания получила клиентскую базу, в которую входит большинство крупнейших рекламодателей рунета, и возможность ис­пользовать опыт ГКВИ по работе с крупнейшими сетевыми рекламны­ми агентствами. Основными активами IMHO VI считаются: лицензии на оба продукта компании Doubleclick (DART и AdServer) — абсолютного лидера в области технологий размещения рекламы в Интернете, лицен­зии на использования таких креативных технологий как ScreenGlide, VideoScreen, FlyingScreen, позволяющих в несколько раз увеличить эффективность онлайновых рекламных кампаний, контракт на эксклюзивное право продажи одного из лидирующих интернет СМИ — Лента.Ру, и нескольких других площадок. Генеральный директор ГКВИ Максим Бойко отметил что «объединение двух лидирующих медийных онлайновых агентств позволит совершить прорыв в области российской интернет-рекламы, обеспечив новое качество медиа-услуг для рекламо­дателей, рекламных агентств и ведущих интернет-ресурсов».⁴⁷

Кроме того, входящее в ГКВИ агентство iVI, осуществлявшее пол­ный комплекс услуг в области интернет-рекламы, объединилось со ста­рейшим российским агентством интернет-рекламы System.ru. Новая структура под названием iVLSystem может рассчитывать на то, чтобы в недалекой перспективе стать ведущим креативным агентством в рос­сийской интернет-рекламе .

С февраля 2002 года в рамках Группы компаний «Видео Интер­нешнл» появилась новая медиаселлинговая компания «Кроссмедиа». Данная структура наряду с лидером на рынке телевизионного медиа-селлинга агентством «Медиа сервис Видео Интернешнл» занимается продажей телерекламного пространства, но в отличие от последнего на начальном этапе своей деятельности «Кроссмедиа» получила права на рекламное пространство локальных телеканалов — Ml, EuroNews, московские окна РТР.

В посткризисный период на отечественном рынке в области фор­мирования рекламных холдингов очень энергично стали действовать представители международных сетевых структур. Если раньше между­народные рекламные сети удовлетворялись наличием только рекламно-

го агентства и, в некоторых, случаях медиабаинговой компании, то те­перь они поддерживают действия своих членов в России по оказанию полного комплекса услуг как на рекламном, так и на смежных рынках. Наиболее активны в этом отношении представители холдингов Interpublic и В COM3, последние несколько лет традиционно занимаю­щие ведущие позиции на нашем рекламном рынке, по крайней мере, на телевизионном.

Холдинг ADV Group вырос из рекламного агентства Adventa и представляет в России и на Украине интересы группы The Partnership (одна из трех международных сетей рекламного объединения Interpublic Group). Ранее Adventa входила в состав сети Ammirati Puris Lintas, но после объединения последней с сетью Lowe Group, у которой был свой партнер в Москве — агентство «Командарм-медиа» — Adventa сумела добиться того, чтобы именно она оставалась представителем се­ти.⁴⁸ Более того, в середине 2000 года в Adventa была осуществлена серь­езная структурная перестройка, в результате которой в рамках холдин­га ADV Group появилось около десятка компаний, действующих в Рос­сии, Украине и Казахстане — рекламные агентства Advena Lowe Lintas Москва, Advena Lowe Lintas Киев, медиакомпании Initiative Media Моск­ва, Initiative Media Киев, TMA Draft — структура, занимающаяся промо-ушн и входящая в международную сеть интегрированного маркетинга Draft Worldwide,⁴⁹ фирма «Октагон» (организация промоушн на спор­тивных состязаниях), компания, работающая с интернет-рекламой, есть планы по созданию PR-структуры,⁵⁰ а также по формированию компа­ний, работающих на рынках Казахстана и Азербайджана и т.д.

Во второй половине 2001 года ADV Group сделала еще один реши­тельный шаг по усилению своих позиций на российском рекламном рынке — агентство Adventa подписала лицензионное соглашение с международной рекламной сетью McCann-Erickson о представлении интересов последней в России, что влечет за собой вхождение российс­кого представительства McCann-Erickson в состав ADV Group. Перего­воры об объединении усилий структур, представляющих в нашей стра­не интересы крупнейших мировых рекламных сетей одного и того же холдинга Interpublic, шли несколько месяцев. В результате в структуре ADV Group появилась группа компаний, представляющих McCann-Erickson Worldwide, а за использование названия всемирно известной компании и за право работать с мировыми брэндами ADV Group будет платить определенный процент (от 5 до 15%) с оборота.⁵¹ В 2001 году консолидированный оборот ADV Group (без McCann-Erickson) составил 148 млн.долл.(включая не только рекламу), в 2002 году ожидается 220 — 230 млн.⁵² По словам президента ADV Group Дмитрия Коробкова, в ближайшее время холдинг предполагает добиться контроля над 30%

104

105

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глма 2. Рекламный рынок и ото субмкты

российского рекламного рынка, хотя до преобразования доля Adventa составляла порядка 10— 12%,⁵³ при этом на Украине и в Казахстане хол­динг рассчитывает контролировать не менее 40% рекламного бизнеса.

Рекламное агентство D'Arcy, представляющее в России интересы одноименной международной рекламной сети, входящей в холдинг В COM3, также диверсифицирует свой бизнес — в самостоятельное под­разделение выделена медиабаинговая структура MediaVest, на которую приходится, по некоторым оценкам, до 12—14% рекламного рынка; рас­сматриваются варианты либо приобретения уже существующих фирм по промоушн и новым технологиям, либо создания их «с нуля».⁵⁴ Летом 2000 года D'Arcy Москва и PR-компания «Р.И.М.» подписали соглашение о стратегическом партнерстве, причем некоторые наблюдатели тракто­вали данное соглашение как ответ на создание уже упоминавшегося ра­нее агентства VI PR. Многие рекламодатели хотят, чтобы их рекламные и PR-кампании тесно координировались, поэтому, выбирая себе реклам­ное агентство, рекламодатели зачастую специально обращают внимание на наличие у него PR-партнеров. Объединившись, D'Arcy и «Р.И.М.» на­мерены совместно участвовать в тендерах и привлекать клиентов, хотя договор между ними пока предполагает автономную финансовую дея­тельность. Цели у альянса весьма амбициозные, но если он не принесет желаемого результата — 20 — 25% рынка рекламы для D'Arcy и порядка 20% для «Р.И.М.» — сотрудничество будет прекращено.⁵⁵

Во-вторых, чтобы сохранить устойчивость бизнеса рекламные ком­пании нередко ищут поддержки со стороны финансовых или властных структур, поступаясь при этом в некоторых случаях даже собственной независимостью. Так, летом 1998 года шли переговоры между мощным финансовым объединением «Альфа-групп», группой компаний «Премь­ер СВ» и американской инвестиционной компанией StoryFirst Commu­nications (ей принадлежит контроль над телесетью СТС, а также часть акций радио «Максимум») о создании медиахолдинга «Альфа-ТВ», веду­щие позиции в котором предполагалось будут занимать представители финансовой структуры. И хотя президент «Премьер СВ» Владимир Же-чиков тогда же подчеркивал, что не стоит переоценивать значения «Аль­фа-ТВ» и «речь идет всего лишь о перспективном сотрудничестве с «Аль­фа-групп», о нескольких локальных медиа-проектах и обмене акциями между партнерами»,⁵⁶ все же это был явный шаг в направлении утраты независимости, но, правда, в обмен на серьезную финансовую поддерж­ку. В последствии в результате кризиса «Премьер СВ» выпал из этой тройки, но «Альфа-групп» в начале 1999 года приобрел у StoryFirst Com­munications блокирующий пакет акций в размере 25% плюс 1 акция.⁵⁷

Коммуникационная группа «Максима» пошла по другому пути — после длительного и весьма успешного сотрудничества с московским

106

правительством (в частности, «Максима» активно участвовала в реклам­ных мероприятиях, связанных с празднованием 850-летия Москвы и Всемирных юношеских игр, а также при проведении выборов в Моско­вскую городскую думу) — контрольный пакет акций агентства был про­дан близкой к московскому правительству структуре — холдингу АФК «Система». Взамен «Максима» получила рекламные возможности всех, входящих в «Систему» структур — помимо консорциума ТВЦ, включа­ющего в себя телеканал ТВЦ, кабельный телеканал «Столица» и спутни­ковый проект «Метеор-ТВ», это и холдинг «Метрополис», объединяю­щий целый ряд периодических изданий. Агентство, безусловно, выхо­дило на принципиально иной уровень — теперь оно получило возмож­ность не только закупать для клиентов рекламное пространство, но и продавать его на своих каналах и в изданиях. Президент «Максимы» Владимир Евстафьев прямо заявил: «Мы получили возможности, на построение которых тот же «Видео Интернешнл» потратил десять лет».⁵⁸ Правда не все оказалось так просто и хорошо, как ожидалось. Вы­яснилось, что у ТВЦ существуют вполне объективные ограничительные рамки деятельности на телерекламном рынке, что издания, входящие в «Метрополис», не столько конкурентоспособны, как того хотелось бы, а кроме того — очень тяжелый удар нанес кризис 1998 года. Но в конце концов «Максима» выстояла и продолжает входить в первую десятку ведущих рекламных структур на российском рынке.

В-третьих, для того чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, многие российские рекламные агентства вступили в контакт с крупными международными рекламными структурами, хотя это также чревато ут­ратой независимости. Фактически все сетевые агентства представлены в России в той или иной степени (см. Таблицу 2.20.). В случае установле­ния партнерских отношений с российскими рекламными компаниями с последними сначала заключались договора о сотрудничестве, затем они могли получить статус ассоциированного члена международной реклам­ной сети головной компании, и, наконец, возможен вариант покупки сетью местного агентства полностью. Первыми договора о сотрудниче­стве с мировыми сетевыми агентствами заключили российские компа­нии Adventa (в настоящее время ADV Group) и «Навигатор» соответ­ственно с сетями Ammirati Puris Lintas и DDB (в начале лета 1998 года «Навигатор» был полностью куплен сетью DDB). Затем отважились пой­ти по этому пути и другие рекламные агентства. Так, «Максима» еще с 1993 года начала активно сотрудничать с западными рекламными агент­ствами, а в 1997 году эта компания получила патент на использование на территории России марки французского сетевого рекламного агентства Euro RSCG, входящего в холдинг Havas Advertising. При этом, став пол­ноправным членом сети и представляя интересы международных клиен-

1П7

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и от изучит

Весело! С.В.

Гпаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

Таблица 2.20.

Предстамтельства крупнейших международных рекламных холдинге! i России.

Медиарекламный холдинг в России	Представительство в России	Международная рекламная (медийная) сеть	Международный медиарекламный холдинг
	Propaganda/Ogilvy & Mather	Ogilvy & Mather Worldwide
	Ark Thompson	J. Walter Thompson Worldwide
	MindShare	MindShare
Young & Rubicam	Young & Rubicam Moscow	Young & Rubicam Advertising	WPP Group
Moscow	The Media Edge Moscow
	CIA Medianetwork
Группа компаний «Видео	Portland/OMI	Portland Outdoor Advertising
Интернешнл»	Bates VIAG Saatchi &	Bates Worlwide	Cordiant Group
	Saatchi Advertising	Saatchi & Saatchi Woldwide
	Publicis/United Campaigns	Publicis Worldwide	Publicis Group
	D'Arcy Moscow	D'Arcy
	Media Vest Moscow	Starcom MediaVest Group
	Leo Burnett & Moradrup Moscow	Leo Burnett Worldwide	Publicis Group
	Dentsu*	Dentsu*
	Media Arts/FCB	FCB Worldwide
	Adventa Lowe Lintas Moscow	The Partnership	Interpublic Group
ADV Group	Initiative Media Moscow
	McCann-Erickson Russia	McCann-Erickson Worldwide
	BBDO Moscow	BBDO Worldwide
	Media Direction CEE	Optimum Media Direction
	APR Optimum Media	Worldwide	OmnicomGroup
	Navigator DDB	DDB Worldwide
	TBWA Partners	TBWA Worldwide
Коммуникационная группа «Максима»	Euro RSCG Maxima	Euro RSCG Worldwide	Havas Advertising
	Grey Moskva	Grey Advertising	Grey Global Group

* — Dentsu не входит в состав Publicis Group, но японскому холдингу принадлежит 15% акций во французском холдинге.

тов Euro RSCG в России, «Максима» сохранила свою независимость от французского партнера (в других странах в представительствах сети Euro RSCG получает, как правило, контрольный пакет акций местного агентства).

Но наиболее активно с зарубежными рекламными структурами сотрудничает «Видео Интернешнл». В 1997 году создается совместное предприятие «Видео Интернешнл» с рекламными агентствами Bates Worldwide и Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, входившими тог­да в мощную международную рекламную группу Cordiant pic. Факти­чески «Видео Интернешнл» приобрело представительства этих агентств в Москве и в новом СП с несколько длинным названием Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising получило контрольный пакет акций. В январе 1998 года зарегистрировано СП одной из структур «Видео Интернешнл» с CIA Group — очень крупной европейской медиа-ком­панией с представительствами в 22 странах, входившей в рекламное объединение Tempus Group (в 2001 году Tempus Group вошла в состав холдинга WPP). Новое совместное предприятие получило название CIA Medianetwork Russia и его основной функцией является обслужи­вание сетевых клиентов CIA в России. С 1999 года РАВИ - одно из ве­дущих агентств ГКВИ — по лицензионному соглашению представляет в России интересы немецкого агентства Scholz & Friends.⁵⁹ Помимо этого в 1996 году «Видео Интернешнл» создало СП с Portland Group -одной из самых крупных в мире компаний, специализирующихся на планировании и покупке наружной рекламы, и новая структура под названием Portland/OMI в настоящее время работает на российском рынке.