§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)

В настоящее время более ³/₄ всех затрат рекламодателей при разме­щении рекламы в России приходится на телевизионную и газетно-жур-нальную рекламу — в кризисном 1998 году в прессе было размещено рекламы примерно на 620 млн. долл., а на телевидении порядка 480 млн. (что в сумме составило 82% от всего размещения), в посткризисном 1999 году соответственно 260 и 190 млн. (78%), в 2000 году - 340 и 270 млн. (74%), в 2001 году - 460 и 500 млн.долл. или 75% (см. Таблицы 2.11. и 2.12.). Поэтому подробно остановимся именно на телевидении и прессе как основных рекламных медиаканалах.

Мармтииг i ptn

[ и m изучит

•мтм С.1.

Глаи 2. Рекламный рынок и tro субъекты

5.1. Телевидение

Средствами распространения рекламной информации на телеви­дении являются телевизионные компании. Все телекомпании в стране можно поделить по следующим критериям: по формам собственности, по формам передачи телевизионного сигнала и по зоне технического охвата. С точки зрения рекламного телевизионного бизнеса все три критерия безусловно важны.

Источники доходов телекомпаний. В принципе у телевидения мо­жет быть три основных источника финансирования — доходы от рекла­мы, абонентская плата, взимаемая с телезрителей, и субсидии владель­цев телекомпаний. При этом под последнюю категорию может подпасть как бюджетное финансирование государственных телекомпаний из об­щефедерального и местных госбюджетов, так и поддержка со стороны частных владельцев принадлежащих им телекомпаний. Отдельной стро­кой можно выделить доходы телекомпаний от непрофильной деятель­ности, например, от производства кино- и видеофильмов, но, как прави­ло, данная статья доходов у российских телекомпаний пока представля­ется весьма скромной. Теоретически возможны и кредиты финансовых структур, но, поскольку подавляющее большинство телекомпаний на сегодня только-только начинает выходить на самоокупаемость и соотве­тственно сложно говорить о получении значительной прибыли, из кото­рой можно погасить кредиты, то, скорее всего, предоставление крупных кредитов (при прочих равных условиях) приведет к смене собственни­ка телекомпании.

Формы собственности на телевидении. С точки зрения форм собственности можно выделить государственные телекомпании — прежде всего, это созданный в 1998 году холдинг ВГТРК, имеющий в своем составе общефедеральный телеканал РТР, канал «Культура» и телекомпании во всех регионах федерации. Помимо этого государство обладает контрольным пакетом размером в 51% акций на крупнейшем телеканале страны ОРТ (акции принадлежат Мингосимуществу, теле­визионному техническому центру (ТТЦ) и ИТАР-ТАСС). Различные местные органы власти также имеют свою долю (иногда до 100%) на региональном телевидении. Например, в мае 1998 года ГТРК «Петер­бург — 5-й канал» была реорганизована в ОАО с тем же названием; контрольный пакет акций сохранен за государством в лице городских (38%) и областных (13%) властей, а остальные акции распределились между коммерческими банками — Петербургским Промстройбанком, «БалтОНЭКСИМбанком» (по 17.5%) и Инкомбанком,⁶⁰ хотя после авгус-

товского кризиса только «БалтОНЭКСИМбанк» подтвердил свое учас­тие в капитале телекомпании.⁶¹ Теоретически возможно на телекана­лах, контролируемых государством, запретить размещение рекламы, но практически в современных непростых экономических условиях это нереально. Так, по утверждению руководителей ОРТ, государство — са­мый крупный акционер компании — за 1997 — 99 гг. не выделил ни ко­пейки на содержание компании. Следовательно, размещение рекламы является объективно необходимым источником получения средств. Бо­лее того, лишь в 2000 году первый канал впервые предполагал выйти «в ноль» по своим финансовым результатам, то есть добиться самоокупае­мости (прогноз делался до 17 августа 1998 года), а значит и до кризиса канал содержался отчасти на средства своих негосударственных акцио­неров (в частности, 38% акций ОРТ принадлежит так называемому бан­ковскому консорциуму, в состав которого первоначально входили «Объединенный банк», «Альфа-банка», «СБС-Агро» и «МЕНАТЕП») и не мог отказаться от получаемых до кризиса от рекламы порядка 200 млн .долл.

Поскольку и РТР и канал «Культура» не получают финансирования в необходимом объеме, то и им приходится заниматься активной рек­ламной деятельностью. На канале «Культура» руководство ВГТРК пер­вый шаг в сторону рекламы сделало весьма оригинальный — оно согла­силось ежедневно в рамках 16.5 часа вещания размещать два 40-секунд-ных ролика Sony с указанием, что эта фирма является спонсором кана­ла. Как заявил тогдашний председатель ВГТРК Михаил Швыдкой, «единственным официальным спонсором «Культуры» может быть пра­вительство, но обращаться к правительству в ситуации невыплат пен­сий и зарплат мы не считали возможным».⁶² На РТР рекламой приходит­ся заниматься гораздо активней.

Кроме чисто государственных телекомпаний есть, как уже отмеча­лось выше, и компании со смешанным капиталом, ведущую роль в кото­рых в силу своей финансовой состоятельности играют, как правило, не­государственные акционеры, которые безусловно будут настаивать на активной рекламной деятельности в эфире их телекомпаний.

Наконец, достаточно активно развиваются и негосударственные телевизионные структуры (в ряде случаев с небольшим участием мест­ных госорганов) — например, до конфликта «Медиа-Моста» со своими кредиторами и госструктурами акционерами ЗАО «НТВ-Холдинг», в сферу ответственности которого входили прежде всего телекомпании НТВ, НТВ+ и телесеть ТНТ, являлись «Медиа-Мост» (контрольный па­кет), РАО «Газпром» (30% акций) и члены Совета директоров ЗАО «Ме­диа-Мост»;⁶³ среди акционеров «Московской независимой вещатель­ной корпорации» (МНВК), которой принадлежал канал ТВ-6, в предкри-

110

111

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.B.

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

зисный период были «ЛУКойл», «ЛогоВАЗ», ГЦКТ, «Мосфильм», моско­вское правительство в лице Москомимущества и частные лица во главе с создателем компании Эдуардом Сагалаевым; осенью 2000 года конт­рольный пакет акций телекомпании РенТВ приобрело полутосудар-ственное РАО ЕЭС.⁶⁴ Благополучие таких структур безусловно напря­мую зависит от их активности на рекламном рынке.

При этом следует обратить внимание на то, что кризис спровоциро­вал достаточно существенный передел данного рынка. Например, срок возврата предоставленного по распоряжению Президента РФ телеком­пании ОРТ «Внешэкономбанком» кредита в размере 100 млн. долл. под залог 14% акций телекомпании (пакет формировался на паритетных на­чалах за счет госпакета акций и акций частных акционеров) уже неод­нократно откладывался и, по мнению ряда аналитиков, этот кредит вряд ли может быть возвращен вообще, а, скорее всего, будет переоформлен на какую-то другую близкую к государству структуру, например на Сбербанк РФ. Но теоретически данный пакет акций может быть реали­зован и доля государства на канале снизится до 43% (но только в том слу­чае, если «Внешэкономбанк», полностью контролируемый государ­ством, решит реализовать находящийся у него в залоге пакет акций част­ным структурам, что, впрочем, маловероятно). Некоторые предлагают пойти дальше и, оставив в распоряжении государства блокирующий па­кет в 26% акций, остальные 25% продать. Но в условиях кризиса прода­вать акции достаточно неосмотрительно, поскольку их стоимость суще­ственно падает. Например, создатель ТВ-6 Эдуард Сагалаев полагал, что смысл уходить из акционеров после кризиса потерян, так как по сравне­нию с докризисным периодом «за тот же самый пакет акций ты полу­чишь в сто раз меньше. Поэтому любой разумный совладелец компании предпочитает либо вообще потерять деньги, либо подождать, когда эко­номическая ситуация выправится и стоимость компании поднимется».⁶⁵ Тем не менее именно Сагалаев переуступил свой пакет акций МНВК структурам, близким Борису Березовскому, что позволило последнему получить фактически полный контроль на ТВ-6 (75% акций), на который, кстати, претендовала и крупнейшая российская нефтяная компания «ЛУКойл». Правда за это Березовский обязался найти средства для теле­канала, попавшего в результате кризиса в очень тяжелое положение.

Конфликт в 2000 — 2001 гг. между «Медиа-Мостом» и основным его кредитором — крупнейшей отечественной полугосударственной ком­панией «Газпром» — отчасти возник (помимо политической составляю­щей) так же из-за кризиса 1998 года, после которого «Медиа-Мост» наб­рал слишком много кредитов и не смог по ним расплатиться. В результа­те контроль над основными активами ведущего отечественного медиа-холдинга, включая НТВ, НТВ+ и ТНТ, перешел в руки «Газпрома».

119

Форма распространения телесигнала. По форме передачи телеви­зионного сигнала все телевидение можно разделить на:

• эфирное;

• сетевое;

• спутниковое;

• кабельное.

Для спутникового телевидения во всем мире (а в России тем более) реклама не является основным источником доходов — здесь подавляю­щая часть доходов получается от абонентской подписки; следователь­но, данный сегмент телевизионного рынка нас в этом случае мало инте­ресует (хотя с сентября 1999 года НТВ+ начало размещать рекламу и на своих каналах). На кабельном телевидении нередко доходы от рек­ламы перекрывают доходы от подписки, но сегодня в России кабельное телевидение развито очень слабо (что, кстати, подтвердил пожар на Ос­танкинской башне в августе 2000 года, когда стало очевидным крайне невысокое качество передачи сигнала через кабельные сети и их очень ограниченные возможности по ретрансляции даже в столице), и объем доходов от рекламы, получаемых в этом сегменте, составляет доли про­цента от общих доходов от телерекламы в стране. Сетевое телевидение в стране до самого последнего момента развивалось достаточно высо­кими темпами. Под телевизионной сетью подразумевается такая орга­низационная структура, которая предполагает наличие головной (цент­ральной) станции, предлагающей телевизионный продукт (созданный либо самостоятельно, либо приобретенный у других телепроизводите­лей) остальным станциям, входящим в сеть, и местных станций, ретра­нслирующих телепродукт, переданный от головной станции. При этом в качестве местных станций могут выступать как станции, принадлежа­щие сети на правах собственности, так и независимые станции, на до­говорной основе сотрудничающие с сетью. Как правило, по договору часть телевизионного эфира выделяется местным станциям для разме­щения их собственных передач; также в рекламных блоках сети могут выделяться специальные «окна» для передачи местной рекламы. В нас­тоящее время значительную часть страны охватили такие крупнейшие телесети, как СТС, РенТВ, ТНТ, но их суммарные доходы от рекламы в настоящее время в несколько раз, а то и на порядок меньше чем у об­щефедеральных эфирных каналов ОРТ, РТР и НТВ. Дополнительное преимущество последние получают в том числе и за счет возможности зонного вещания в России с ее 10 часовыми поясами (к системам «Ор­бита» на ОРТ и «Дубли» на РТР в сентябре 1998 года добавилась анало­гичная система НТВ).

реклам*. Рекламный рынок и его изучение

C.I.

Глам 2. Рекламный рынок и iro субъекты

Технический охват населения телеканалами. Одним из самых су­щественных моментов для рекламодателя, размещающего рекламу на конкретном телеканале является возможность технического охвата те­лезрителей последним. Под техническим охватом подразумевается техническая возможность приема телесигнала населением в том или ином регионе. По данным исследовательской фирмы КОМКОН-2, ле­том 1997 года самый высокий технический охват был на ОРТ, затем сле­довали РТР, НТВ, ТВ-6, «Культура»/«Петербург — 5-й канал», РенТВ, СТС. При этом для многих каналов характерно наличие неуверенного приема во многих регионах. Так, на ТВ-6 общий технический охват сос­тавил 67.6% всего населения страны, а устойчивый прием был доступен лишь 51.1%, для РенТВ соответственно 39.9 и 26.9%, для СТС 38.6 и 26. 0%.⁶⁶ При этом официально объявленный телеканалами техничес­кий охват существенно отличается от данных, получаемых исследова­тельскими структурами. В июне 2000 года ОРТ заявил, что 143 млн. рос­сиян (98%) имеют техническую возможность принимать данный канал, на РТР назвали цифру в 139 млн. (95%), на ТВ-6 - 1 10 (75%), НТВ - 104 (71%), СТС - 75 (51%), ТНТ - 51 (35%), ТВЦ - 42 млн. человек (29%). Очевидно, что цифры, называемые некоторыми каналами, являются явно завышенными.

Вторая проблема, связанная с возможностями охвата населения, характерна и для сетевых и для общеэфирных телеканалов, а именно: несоответствие выхода по времени в течении дня телепрограмм, вклю­чая рекламные блоки, а также объемов вещания у головной компании (обычно московской) и в регионах. Дело в том, что во многих регионах на общефедеральное вещание накладывается местное вещание, что су­щественно снижает для рекламодателей привлекательность этих кана­лов. По данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме рекла­ма дошла только до телезрителей Петербурга; в целом по всем городам кроме Петербурга суммарное количество показанных в регионах роли­ков оказалось на 26.4% меньше числа ретранслированных, в том числе: по ОРТ уменьшение количества роликов было во всех 9 городах (на 22.6%), по РТР - в 7 городах (на 32.1%), по НТВ - в 3 (на 26.8%). При этом наибольшее уменьшение количества рекламных роликов за­регистрировано в Омске (27.2%), Уфе (24.0%) и Екатеринбурге (21.8%), а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42.8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы.⁶⁷ Борьба с этим ведется, но далеко не всегда успешно, и хотя в 2000 — 2001 году число несанкционированных вставок, перекрывающих рекламу, транс-

дируемую по сети, значительно сократилось, говорить о том, что данное явление прекратило свое существование преждевременно. Для сетевых каналов проблема, пожалуй, еще серьезнее, поскольку, заключая дого­вор с местной телекомпанией о сотрудничестве, сетевая компания, во-первых, далеко не всегда может проконтролировать местную, а во-вто­рых, нередко, согласно договорам, объемы трансляции, очередность и время выхода конкретных программ могут быть сокращены на местах по собственному усмотрению.