- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
1.2.2. Первичные данные
Первичные данные представляют собой данные, впервые и специально собираемые в связи с конкретной целью. При сравнении со вторичными данными первичные обладают двумя очень существенными преимуществами. Во-первых, они собираются точно в соответствии с поставленной целью, тогда как вторичные данные могли собираться совершенно для другого, а стало быть страдают известной неполноценностью для сторонних потребителей информации. Во-вторых, вероятность недостоверности первичных данных очень невелика по сравнению со вторичными, по крайней мере полностью можно быть уверен-
164
ным, что эти полученные данные не являются сознательной дезинформацией. К тому же достоверность первичной информации, зная методику ее сбора, вполне можно перепроверить, чего нельзя зачастую сделать в отношении источников вторичной информации.
Первичные данные обычно получают в результате проведения двух основных видов исследований — качественных и количественных.
Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто?; они предоставляют возможность получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Но при помощи количественных исследований не стоит искать ответа на вопрос почему?, поскольку достоверного ответа не получим. Например, в ходе опроса можно установить, что рекламный клип А больше нравится аудитории по сравнению с клипом В, но почему это происходит, даже если разбить основной вопрос на подвоп-росы (видеоряд, цвет, музыкальное сопровождение, наличие известных актеров и т.д.) с большой степенью достоверности выяснить не удастся.
Качественные исследования предполагают сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп, критериях их оценки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета рекламного сообщения и др.), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При этом основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные (поскольку данные исследования, как правило, проводятся на небольших выборках), а ответы на вопрос почему? Другими словами, в результате проведения качественных маркетинговых исследований заказчик должен получить ответы, почему люди покупают ту или иную продукцию, почему они смотрят те или иные телепрограммы, что им нравится/не нравится в отдельных газетах и журналах и почему, как они оценивают конкретную рекламную продукцию или кампанию (лучше или хуже она по сравнению с конкурентами и почему) и т.д. В этой ситуации заказчика может даже не интересовать ответ на вопрос, например, на сколько данный рекламный ролик хуже/лучше воспринимается, чем ролик конкурентов, но ему очень важно знать почему он лучше/хуже.
Существует достаточно большое число методов проведения качественных маркетинговых исследований — наблюдение, анализ протокола, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тестирование рисунков, физиологические измерения и т.д.,2 а, например, в США исследовательские организации только при проверке эффективности телевизионной рекламы применяют более двух десятков по-
Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение
••мло1 С.В.