3.3. Стратегия рекламной кампании

Существует достаточно много определений понятия рекламная стратегия,¹⁵ чаще всего незначительно отличающихся друг от друга. По нашему мнению, можно остановится на следующем:

• Стратегия рекламной кампании это совокупность трех эле­ментов - определения целевой аудитории, разработки кон­цепции рекламируемого товара или услуги и формирования концепции рекламной кампании - в их взаимодействии.

Сразу оговоримся, что вопрос о выборе целевой аудитории, то есть тех реальных и потенциальных потребителях рекламируемой продук­ции, к которым предполагается обращаться с рекламными сообщения­ми, решается все же не столько в рамках рекламной стратегии, сколько в рамках маркетинговой. Другими словами, вопрос о выборе той или иной аудитории в качестве целевой для данного товара в рамках мар­кетинговой деятельности рекламодателя или в рамках конкретной рек­ламной кампании решает маркетолог (для удобства так назовем людей, принимающих указанные решения, хотя на самом деле это может быть не один человек, а несколько и название должностей этих людей может звучать весьма громко, скажем, вице-президент по маркетингу, ди­ректор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и рекламы и т.д.), а не рекламист (директор по рекламе, начальник рекламной службы и др.). Как правило, рекламист привлекается к разработке маркетин­говой стратегии, но у него все же скорее совещательный голос, неже­ли решающий. Однако при разработке рекламной стратегии у рекла­миста достаточно широкий круг собственных полномочий, о чем пойдет речь ниже.

Такая же ситуация и с концепцией товара: если под этим подра­зумевается совокупность полезных свойств товара (что вполне право­мерно), то говорить о том, что рекламная, а не маркетинговая стратегия должна формировать товар, неправильно; рекламная стратегия в дан­ном случае должна учитывать уже сформированную концепцию това­ра и с учетом поставленных целей обыгрывать ее, подчеркивать, прод­вигать.

Данная глава курса посвящена прежде всего вопросам маркетин­говых исследований в рекламе, а не маркетинговых исследований во­обще; следовательно, подробно останавливаться на вопросах страте­гии рекламной деятельности в отношении целевой аудитории и кон­цепции товара не будем. Вместе с тем некоторые замечания здесь не­обходимы.

3.3.1. Определение целевой аудитории

При разработке той части рекламной стратегии, которая имеет от­ношение к определению целевой аудитории для рекламной кампании, в маркетинговых исследованиях выделяются три основных направления:

• изучение специфики аудитории, ее профиля;

• выявление направлений и способов воздействия на аудиторию в рамках рекламной кампании с учетом особенностей потреби­ тельского поведения целевой аудитории;

• определение средств распространения рекламы, воздействие через которые будет наиболее эффективным.

Таким образом, сначала выясняется, что из себя представляет конкретная целевая аудитория, затем, каким образом на нее надо воз­действовать, учитывая,ее специфику, и, наконец, через какие медиака-налы лучше всего осуществлять указанное воздействие.

Как уже отмечалось, приступая к разработке рекламной стратегии, прежде всего необходимо иметь информацию о профиле целевой ауди­тории, на которую будет направлена ваша рекламная кампания. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о та­ких ее характеристиках как:

• социально-демографические: о пол,

о возраст,

о уровень доходов,

о уровень потребления,

о социальная группа,

о занятие,

о образование,

о состав семьи и т.д.;

• географические:

о регион проживания,

о тип населенного пункта — мегаполис, областной центр, не­большой город, сельская местность и т.д., о наличие информационно-транспортной инфраструктуры, о климатические особенности, тип местности и др.;

• психографические: о тип личности,

о стиль жизни;

• поведенческие; о привычки,

о стереотипы и т.д.

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое C.I.

*.

нрмишм

Для получения подобной информации в основном проводятся коли­чественные маркетинговые исследования (массовые опросы по телефону, анкетирование, персональные интервью и т.д.), прежде всего касающиеся социально-демографических, экономических и географических характе­ристик, хотя для получения информации о психографических и поведен­ческих характеристиках необходимо проводить качественные исследова­ния (фокус-группы, глубинные интервью и т.д.), но они, как правило, зани­мают относительно небольшую долю в рамках таких исследований.

После того, как получено общее представление о том, кто входит в данную целевую аудиторию, требуется более детальное изучение по­тенциальных потребителей данной рекламируемой продукции. Рекла­модателю нужна уже не только количественная информация о том, сколько мужчин и женщин попадает в целевую аудиторию, как они распределяются по возрасту, месту проживания и уровню дохода и т.д., но и то, каким образом можно на них воздействовать при помощи рек­ламы, исходя из специфики этой целевой аудитории. Другими словами, необходимо знать все о потребительском поведении целевой аудито­рии — что ее представители знают о марках данной товарной категории (включая марки конкурентов), каким из указанных марок они отдают предпочтения, почему это происходит, что могло бы способствовать их «переключению» в потреблении с одних марок на другие и т.д. Имея та­кую информацию, можно найти «слабые места» у потребителей, на ко­торых и следует сосредоточить свое давление.

Но чтобы давление оказалось максимально эффективным, рекла­мист должен на стадии разработки рекламной стратегии выяснить, че­рез какие средства распространения рекламы его целесообразно ока­зывать. То есть требуется проведение исследований о медиапредпочте-ниях данной целевой аудитории. При этом на данном этапе разработки рекламной кампании речь пока не идет о выборе конкретных теле- и ра­диопередач, журналов, газет или носителей наружной рекламы (этим занимаются на этапе разработки размещения рекламы в средствах ее распространения, а точнее при разработке медиапланов), здесь же принципиально должны быть решены три вопроса о том:

какие из основных имеющихся средств распространения реклам­ной информации целесообразно задействовать — телевидение, радио, прессу, наружную рекламу;

какие из перечисленных медиа в территориальном аспекте следует использовать — национальные, региональные, локальные;

какие средства массовой информации с точки зрения охвата ауди­тории — узкоспециализированные или универсальные, рассчитанные на широкую аудиторию — должны привлекаться к проведению реклам­ной кампании?