Глава 3. Маркетингиые иссяедои

мировали достаточно полную для своего времени базу данных о распо­ложении щитов и наличии разных ограничителей видимости, включая дорожные знаки, светофоры, указатели и др. Но измерения собственно аудитории, контактировавшей с рекламоносителями, организовано не было. Раньше других это попытались делать в России в медиабаинговом агентстве MediaVest, обслуживающем медийные интересы междуна­родной рекламной сети D'Arcy. База данных этого агентства содержала информацию о трафике, то есть величине потенциальной аудитории для каждой рекламной конструкции, а также данные Госавтоинспекции о скорости движения транспорта на различных участках городских улиц Москвы. Вместе с тем данные, которые собирает и предоставляет клиенту само агентство, а не независимая исследовательская фирма, да­леко не всегда выглядят в глазах клиента абсолютно корректными.⁴²

В настоящее время наиболее «продвинутый» вариант измерения аудитории наружной рекламы предлагает компания «ЭСПАР-Анали-тик», являющаяся к тому же лидером и на рынке мониторинга наруж­ной рекламы в стране. Подобная комплексность при подходе к исследо­ваниям в области наружной рекламы дает возможность клиентам полу­чать более полную и обстоятельную информацию по данному сегменту рекламного рынка. Применяемая технология измерений разработана «ЭСПАР-Аналитиком» с учетом зарубежного опыта и включает в себя три основных направления: мониторинг рекламы в трех десятках круп­нейших российских городов, анализ качественных характеристик раз­мещения наружной рекламы применительно к каждой рекламной конструкции (расположение рекламоносителя по отношению к дороге, наличие рядом других рекламных конструкций, высота размещения рекламы, ее обзорность и др.) и моделирование пассажиропотоков в го­роде по различным дням и в разное время суток с целью получения дан­ных для расчета вероятности контакта потенциального потребителя с рекламой и таких основных характеристик медиаплана любой реклам­ной кампании, как охват населения и частота контактов.

В методике, разработанной исследовательской фирмой «ЭСПАР-Аналитик»,⁴³ прямо указывается, что главным результатом исследова­ний по оценке эффективности размещения рекламных конструкций яв­ляется определение размена потенциальной аудитории, на которую мо­жет быть оказано воздействие рекламным сообщением, размещенным на рекламной установке. Основным показателем является количество потенциальных рекламных, контактов, измеряемое числом людей, име­ющих возможность увидеть данную рекламу за единицу времени (как правило за день, неделю или месяц).

Процесс определения размера потенциальной аудитории, включа­ет в себя несколько элементов. Первый — оценка общей потенциальной

аудитории конкретного местоположения. При этом производятся заме­ры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы: потока автотранспорта, общественного транспорта и пешеходов. Количество единиц автотранспорта и общест­венного транспорта приводится к количеству людей посредством при­менения специальных коэффициентов.

На втором этапе производится оценка характеристик размещения и обзора рекламной конструкции, позволяющая определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую воз­можность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характерис­тик относятся такие показатели, как угол разворота рекламной поверх­ности к направлению транспортного потока, протяженность зоны види-мости^смещение щита от направления движения, высота подвеса рек­ламной поверхности, наличие препятствий обзора, наличие конкуриру­ющих конструкций, расстояние до светофора и наличие подсветки

Для оценки сравнительной значимости параметров обзора исполь­зуются результаты математического моделирования, а также эксперт­ные оценки. Показатели учитываются применительно к каждому из направлении движения потоков, «работающих» на рекламную поверх­ность (до трех направлений для щитов на перекрестках). Направления потоков обозначаются как А, В, С и D (как правило, А - направление в центр города на радиальных магистралях, В - из города С - направле ние «по часовой стрелке» на кольцевых трассах, D - против часовой стрелки) Использование данных показателей в виде системы понижаю­щих коэффициентов позволяет рассчитывать величину дневной эффек­тивной потенциальной аудитории.

При этом надо учитывать, что фактически все современные техно­логии измерения аудитории различных рекламоносителей в том числе и аудитории наружной рекламы, строятся на множестве допущений о поведении потенциальных потребителей рекламной информации хотя сами по себе эти допущения, как правило, имеют под собой весомые ос-

НОВЙНИЯ.

г) Особенности измерения аудитории транзитной рекламы. Необ­ходимость разработки специальной методики оценки аудитории тоан зитной рекламы очевидна всем специалистам, работающим в данной области. Весьма интересной здесь представляется методика определе­ния эффективной аудитории (то есть той аудитории, которая реально контактировала с рекламой), совместно разработанной агентством «Нью-Тон» и кафедрой экономической теории и основ предпринима­тельства МГТУ СТАНКИН.⁴⁴ Создатели методики исходят иГтого что эффективная и контактная аудитория в наружной рекламе это не одно

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и вго изучение

Becenoi C.B.

и тоже. Применительно к наружной рекламе величину эффективной аудитории предложено рассчитывать следующим образом:

_{Е =} _А15_₊ИЛ₊_Р__; (3.1)

242

где

Е — величина эффективной аудитории данной рекламной конструкции;

А — число автомобилей, проезжающих мимо данной рекламной конструкции;

п — среднее число пассажиров в автомобиле;

Т — число единиц городского наземного транспорта, проезжаю­щих мимо данной рекламной конструкции;

m — среднее число пассажиров в наземном городском транспорте;

Р — число пешеходов, проходящих мимо данной рекламной конструкции.

Величину эффективной аудитории наружной рекламы (Е) предла­гается считать как функцию от контактной аудитории, при этом к эф­фективной аудитории относят половину от общего числа пешеходов (Р) и людей, едущих в автомобилях (Ах п), и четверть от общего числа пас­сажиров общественного транспорта (Txm). Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы среднее число пассажиров в городском транспорте принимается равным 50, а в автомобиле — 1.5 человека.

Эффективная аудитория транзитной рекламы помимо указанных величин зависит так же и от величины пассажиропотока (РР), которую предлагается разделить на два:

Axn Txm

РР

Н А II I Л III Г ГГ ,_ _,

Etrans = -^ + -^Г- ⁺ -7Г-⁺^-- <³'²>

Р_ 2

где

E_trans — величина эффективной аудитории транспортной рекламы

на данном транспортном средстве; РР - величина пассажиропотока.

Исходя из данной формулы, уже можно рассчитать размер эф­фективной аудитории за любой период времени — за час (E_h), день (E_d), месяц (Е_т), квартал и т.д. Так, если предположить, что длительность прохождения транспортной единицей маршрута полностью составляет t минут, то эффективная аудитория данного автобуса (троллейбуса, трамвая) за час должна рассчитываться по следующей формуле:

258

Txm

(3.3)

• +• -

за день при 12-часовой продолжительности пребывания транспорт­ной единицы на маршруте:

(3.4)

за месяц при 22 рабочих днях в месяц:

(3.5)

Но поскольку на практике стандартным сроком размещения рекла­мы на транспорте является квартал или полугодие, то эффективная ау­дитория соответственно за 3 (Е₃) и за 6 (Е₆) месяцев будет определяться по формулам:

Ез = ЗЕ_т, (3.6)

Е₆ = 6Е_т. (3.7)

Исходя из этой методики, можно рассчитывать величину эффек­тивной аудитории по любым маршрутам в любых населенных пунктах.