1.1.2. Маркетинговые проблемы

• рамках маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование, как правило, начинает реализовы­ваться с того момента, когда начинается процесс определения марке­тинговой проблемы, имеющейся у того или иного субъекта рыночной экономики. Другими словами, субъект рынка самостоятельно или с по­мощью маркетинговых структур выясняет, какого рода сложности име­ются у него. При этом существует определенная последовательность в рамках данного процесса: сначала изучаются симптомы (субъект рынка хочет понять, почему у него получается не все так, как предполагалось, либо, что произойдет на рынке, если произойдут такие-то и такие-то из­менения), затем определяются возможные причины возникновения по­добных симптомов и, наконец, анализируются все действия, которые могли бы привести к решению проблемы. Остановимся на этом нес­колько подробнее.

Надо отметить, что далеко не всегда легко и просто выяснить действительно имеющуюся проблему и не перепутать ее, скажем, с не­которыми симптомами, встречающимися на поверхности. Здесь, дума­ется, будет уместна аналогия с лечением болезней. Если у человека вы­сокая температура, то можно бороться именно с температурой (которая является симптомами некоего заболевания), а можно попытаться найти причину, по которой у человека повышается температура (то есть выя-

1R1

вить саму проблему). В первом случае вполне возможно временное по­давление температуры, но последствия для больного в конечном итоге могут быть весьма печальными. Во втором случае облегчение далеко не всегда наступает быстро, однако в дальнейшем вероятность возобновле­ния болезни существенно снижается.

Примерно так же обстоят дела и при определении проблемы в мар­кетинговой деятельности субъектов рынка. В самом общем виде при­менительно к рекламному рынку формулирование симптомов может выглядеть следующим образом. Рекламодатель заявляет, что он тратит сопоставимые с конкурентами деньги на рекламу, а отдача у него суще­ственно меньше. При этом его утверждение, что рекламное агентство, обслуживающее данного рекламодателя, плохо работает, совершенно необязательно соответствует фактическому положению дел. Вполне возможно, что это происходит по другим причинам, например, ниже качество самого рекламируемого товара по сравнению с конкурентами (если одинаковые средства тратить на рекламу высококачественной продукции и продукции среднего качества, то при прочих равных усло­виях первая будет продаваться лучше), проводится негибкая ценовая политика, система сбыта работает малоэффективно, а использование иных (помимо прямой рекламы) маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок недостаточно. В качестве еще одной причины можно назвать и положение рекламируемых марок на рын­ке — если марка А уже занимает на рынке существенно большую долю по сравнению с долей марки В, либо в восприятии конкретной целевой аудитории на момент начала рекламной кампании марка А считается более привлекательной по сравнению с маркой В, то при одинаковых текущих маркетинговых усилиях отдача по первой марке будет зна­чительнее, нежели по второй (хотя бы за счет лучшего знания марки Аи ее более высокого статуса на рынке). Кроме того, на успешность продаж могут влиять и другие факторы, порой даже неэкономического порядка, например взаимоотношения с местными властями: структура, имеющая проблемы с властями, может нести весьма существенные потери, начиная от вала всевозможных проверок (налоговых органов, санэпидемстанции, пожарников и т.д. и т.п.) и заканчивая отказом сот­рудничать со стороны казалось бы проверенных партнеров, которые просто не хотят портить отношения с властными органами. Таким образом, после определения симптомов необходимо понять, каковы истинные причины возникновения этих симптомов.

Следующим шагом является определение полного набора возмож­ных действий, которые могли бы позволить повлиять на причины воз­никновения проблем. Если, скажем, выяснилось, что основная пробле­ма с эффективностью рекламной кампании действительно имеет отно-

Маркетинг {рекламе. Рекламный рынок и его изучение

• С.В.

Глааа 3. Маркетиипные исследомния и реклама

шение к качеству рекламной кампании (предположим, что не очень удачно работало рекламное агентство), то для выработки конкретных действий необходим анализ составляющих рекламной кампании (рек­ламная стратегия, рекламная продукция, размещение рекламы). Выяс­нив, что непосредственно повлияло на эффективность рекламной кам­пании (например, неудачная стратегия кампании, несоответствующая целям рекламная продукция или неэффективный медиаплан), можно предлагать конкретные действия по исправлению ситуации.

Затем переходим к определению целей маркетингового исследова­ния. Обычно выделяют три основных типа целей маркетинговых иссле­дований:

• поисковые;

• описательные;

• каузальные.

Поисковые или разведочные исследования представляют собой сбор предварительной информации, на основании которой в дальней­шем могут проводиться более целенаправленные исследования. Соб­ранные в результате подобных исследований данные по определенному кругу вопросов позволяют выдвинуть некоторые гипотезы. К поиско­вым исследованиям обычно обращаются в тех случаях, когда по данной проблеме мало что известно. На рекламном рынке это могут быть иссле­дования, связанные, например, с выходом нового рекламодателя на уже освоенный рынок. В принципе этого рекламодателя будет интересовать все: какова целевая аудитория, в чем специфика ее поведения и медиап-редпочтений, кто является основными конкурентами на рынке, какие медиа для этого задействуются, какова величина рекламных бюджетов в этом сегменте рынка и т.д., однако возможности для проведения столь широкого и обстоятельного исследования имеются далеко не всегда, а потому предварительно получают самую общую информацию. Это можно сделать на основе бесед (интервью) с людьми хорошо ориенти­рующимися в данной проблеме, в результате изучения имеющихся пуб­ликаций, анализа статистической информации, при проведении неко­торых самостоятельных исследований (например фокус-групп) и т.д. Основным достоинством и основным недостатком подобного рода исследований является их некоторая неопределенность, размытость — с одной стороны это хорошо, поскольку такие исследования дают свобо­ду действий исследователям, обеспечивают известную гибкость при решении вполне конкретных вопросов, но с другой — порождает впол­не определенные проблемы, поскольку не совсем понятно, а что же и как надо исследовать.

Описательные (иногда их называют дескриптивные исследования), как это следует из названия, проводятся для того, чтобы описать различ­ные составляющие маркетинговой ситуации. Для рекламного рынка весьма распространенными являются исследования, посвященные опи­санию ситуации, возникающей в рамках определенного сегмента рек­ламного рынка, или, скажем, поведения потребителей в конкретной це­левой аудитории и т.д.

Каузальные исследования или исследования причинно-следствен­ных связей направлены на проверку определенных гипотез о причинно-следственных отношениях и в значительной степени строятся на осно­ве проведения всевозможных экспериментов в рамках исследования. Например, руководство ежедневной газеты полагает, что различный спрос на рекламные площади со стороны рекламодателей в разные дни недели определяется наличием различных рубрик в газете по разным дням. На самом деле эта гипотеза может быть ошибочной и разница в спросе на рекламу объясняется другими факторами (скажем, в начале и конце недели люди меньше или больше покупают газету из-за того, что едут на дачу на выходные, а рекламодатели ориентируются на число чи­тателей), но ее надо проверить, чтобы понять, как можно «добрать» рек­ламные бюджеты в те дни, когда они не очень значительны. Для рекла­модателя каузальные исследования весьма актуальны применительно к проведению конкретных рекламных акций — упадут ли объемы про­даж, если рекламодатель откажется от очень дорогостоящей рекламы на телевидении, но значительную часть высвободившихся денег перенаце­лит, например, на рекламу в прессе.