Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама

по соседству с часто просматриваемой редакционной полосой сработа­ет лучше, чем объявление, оказавшееся в редко просматриваемом раз­деле».⁴⁶ И далее, приняв максимально высокий уровень за 100, в книге оцениваются различные возможные места расположения рекламы с точки эффективности:

первая правая полоса 100

вторая правая полоса 95

третья полоса 100

четвертая правая полоса 85

последняя полоса первой «тетрадки» журнала

(перед редакционными материалами) 70

последняя «тетрадка» журнала

(за основной частью редакционных материалов) 50

четвертая страница обложки 100

третья страница обложки 90

полоса, противоположная третьей странице обложки 85

При этом авторы осторожно замечают: эти наблюдения предпола­гают, что при размещении объявлений в различных изданиях, в различ­ных номерах одного и того же журнала или в различных местах одного номера «нельзя быть уверенным, что разница в численности запросов (со стороны людей, увидевших рекламу — C.B.J объясняется только раз­личиями в самих объявлениях».⁴⁷

Одним из самых существенных факторов, влияющих на эффектив­ность рекламы является размер рекламного объявления — будь то про­должительность рекламного теле- или радиоспота или площадь реклам­ного объявления на страницах газет и журналов. Разумеется, чем боль­ше будет рекламное объявление, тем большее число потребителей рек­ламы его заметит и, следовательно, рекламный эффект будет выше. Ог­раничителем здесь выступают затраты на формат рекламы. И рекламо­дателя вполне естественно беспокоит вопрос, всегда ли увеличение (уменьшение) размера рекламного объявления, допустим, в два раза с соответствующим увеличением (уменьшением) расходов приведет к со­ответствующей отдаче? Как следует из исследований многих специа­листов, это далеко не всегда очевидно. Например, по оценке приводи­мой в книге Росситера Дж.Р. и Перси Л. «Реклама и продвижение това­ров», 60-секундный телевизионный информационный рекламный ро­лик лишь на 70% больше привлекает внимание зрителей по сравнению с 10-секундным, а его продолжительность (следовательно и затраты на размещение) в 6 раз больше; увеличение же продолжительности ролика сверх 90 секунд вообще бессмысленно, поскольку роста эффекта не происходит.⁴⁸ На радио 60-секундный ролик эффективнее 30-секундно-

266

го на 40%, а 10-секундного — в два раза.⁴⁹ Для прессы подобные показа­тели мы рассматривали ранее (см. Таблицу 3.5.).

И все же кроме обычной констатации, что реклама, расположенная на полосе справа верху, воспринимается людьми лучше, чем реклама, расположенная слева внизу, а реклама большего размера эффективнее мелких рекламных объявлений, на практике проводятся и специальные, более сложные исследования по техническим показателям размещения рекламы в средствах ее распространения, но рассказывать о них под­робнее в рамках данный темы не представляется возможным.

5.4. Развитие рынка медиаисследований в России