- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
Любого нормального рекламодателя, готового тратить деньги на исследования, прежде всего интересует ответ на самый важный вопрос: какая информация может потребоваться при разработке и проведении рекламной кампании? Зная, какого рода информация ему может потребоваться, рекламодатель уже конкретизирует свой основной вопрос: какие маркетинговые исследования необходимо провести для достижения поставленных целей в рамках данной рекламной кампании?
Ответ на этот вопрос, с одной стороны, достаточно простой и очевидный, а с другой — весьма сложный. В любом случае, рекламодателю как и рекламному агентству, с которым он работает (а зачастую и другим рекламным партнерам рекламодателя), при разработке и проведении рекламной кампании необходима вполне конкретная информация о том:
какова должна быть стратегия рекламной кампании;
какую рекламную продукцию необходимо создать;
в каких средствах распространения рекламы разместить рек ламную продукцию;
какова ситуация на рынке рекламируемого товара — и собст венно на рынке данного товара (спрос и предложение) и на рек-
197
Мармтинг i ptiunMt. Рекламный рынок и iro мзученщ
bicmoi C.B.
rnaia 3. Маркетннпмые исслвдшания и реклама
ламном рынке в данном сегменте (прежде всего активность конкурентов)?
Если мы знаем, какого рода информация нам требуется для успешного проведения рекламной кампании, то мы можем определить и методы получения подобной информации, то есть решить какие маркетинговые исследования следует проводить.
Маркетинговые исследования и должны ответить на эти вопросы, причем в развернутом виде. Так, изучая вопрос о стратегии рекламной кампании, необходимо выяснить, на каких потенциальных потребителей вашей продукции следует ориентироваться, на что стоит сделать основной упор в рамках рекламной кампании, каким образом проводить ее основную идею, а также сроки проведения (начало и продолжительность) рекламной кампании. Говоря о рекламной продукции, нужно понять не только, какой она вообще должна быть, но прежде всего, каким образом данная рекламная продукция может повлиять на потенциального потребителя вашей рекламируемой продукции, побудить его к тем или иным действиям в соответствии с целью вашей рекламной кампании. При поиске ответа на вопрос об оптимальном размещении рекламной продукции требуется четко решить, где ее следует размещать, в каких объемах и какого размера, с какой частотой.
Но даже если ясно, какая информация нам нужна для разработки и успешного проведения рекламной кампании, и понятно, какие маркетинговые исследования для этого надо провести, все равно остается еще два ключевых вопроса: как осуществить эти исследования и кто может помочь в решении данной проблемы. Вопросы надо сказать непростые. Более того, разработав удачную стратегию рекламной кампании, изготовив хорошую рекламную продукцию и оптимально разместив ее в средствах распространения рекламной информации, можно не добиться желаемого результата, если не учитывать изменений в окружающей рекламодателя внешней маркетинговой среде: конъюнктуру на рынке, в том числе и на рекламном рынке, поведение потребителей, деятельность конкурентов, сезонность и т.д. Таким образом, для успешной рекламной деятельности необходимы не только маркетинговые исследования самой рекламной деятельности (рекламная стратегия, рекламная продукция, размещение рекламной продукции), но и маркетинговые исследования для рекламной деятельности (внешние факторы). При этом строго разделить указанные два направления исследований не всегда возможно, поскольку построение рекламной стратегии недопустимо без учета ситуации на рынке в целом и — в частности — поведения конкурентов. Так, создание рекламной продукции, обеспечивающей успешное выполнение поставленных перед рекламной кампанией задач, должно учитывать
и поведение потребителей вообще, а не только их реакцию на рекламу; оптимальное размещение рекламной продукции помимо достижения определенных показателей медиапланирования предполагает и анализ рынка медианосителей и рекламной активности других субъектов рынка. Все эти вопросы предполагается рассмотреть в рамках данной темы.