8.3. Государство во взаимоотношениях

с другими субъектами рекламного рынка

При вступлении в игру на рекламном рынке государства ситуация, как правило, существенно усложняется. Если бы государство выполня­ло только те специальные функции, о которых говорилось выше — раз­рабатывало «правила игры» на рекламном рынке, контролировало вы­полнение разработанных правил и выступало арбитром при решении спорных вопросов — проблем, скорее всего, было бы меньше. Но госу­дарство, причем не только в России, но и в странах с развитой рыночной экономикой и большими рыночными традициями, все чаще появляется на рекламном рынке в качестве активного его участника — то как рек­ламодатель, то как владелец средств распространения рекламной ин­формации, а порой даже и как собственник рекламных структур. Цели, которые преследуют власти могут быть самыми разными, но при этом активная рекламная деятельность осуществляется госорганами факти­чески на всех уровнях иерархии — и на местном, и на общенациональ­ном, и даже на международном уровне.

Так, министерство обороны США выделило в начале 2001 года 150 млн.долл. на проведение рекламной кампании, рассчитанной на молодежь призывного возраста, в надежде разрушить представление молодежи об армии как о бездушной машине, в которой нет места инди­видуальности. Многие страны, имеющие значительные доходы от ту­ристического бизнеса, на государственном уровне и от имени государ­ства проводят активные рекламные кампании по всему миру. Напри­мер, россияне часто сталкиваются с приглашением посетить такие стра­ны как Турция, Египет, Греция, Кипр и т.д., сделанными от имени ми­нистерств по туризму; австралийская Комиссия по туризму в 2001 году выделила 40 млн. долл. для привлечения новых туристов из Америки, Ев­ропы и Японии; власти Великобритании и Ирландии в разгар эпидемии

ящура среди крупного скота потратили десятки миллионов долларов для проведения кампании по борьбе с оттоком туристов из этих стран. Кста­ти, британское правительство вообще отличилось на рекламном попри­ще — в феврале 2001 года оно стало крупнейшим (!) в стране рекламода­телем, потратив на социальную рекламу 16.4 млн. фунтов стерлингов, а всего за 2001 год государственные рекламные расходы превысили от­метку в 100 млн. фунтов. Рекламная межгосударственная рекламная кампания проводиться в Европе — Европейский центральный банк в связи с введением с января 2002 года в оборот единой европейской ва­люты евро провел маркетинговые исследования и установил, что две трети жителей Европы плохо об этом осведомлены. В срочном порядке была разработана рекламная кампания по ознакомлению европейцев с новыми банкнотами и монетами, которая обошлась этому банку в 70 млн. долл. Но бывают и более оригинальные рекламные кампании, проводимые от имени официальных властей. Так, правительство Литвы в 2001 году приняло решение выделить полмиллиона литов (около 125 тыс. долл.) на рекламную кампанию, цель которой — создать благоп­риятный имидж НАТО в этой стране, считающейся одним из наиболее реальных кандидатов в члены блока при его очередном расширении, но более трети населения которой против вступления Литвы в этот союз.⁸⁸ В России при проведении рекламных акций от имени государствен­ных структур ситуация несколько иная — государство привыкло, что и производство рекламной продукции и размещение, как правило, не сто­ят ему либо вообще ничего, либо очень немного. Дело в том, что реклам­ные структуры, опасаясь ссориться с властью, фактически в доброволь­но-принудительном порядке готовы оказывать последнему рекламные услуги в надежде на благоприятное к ним расположение. Причем дан­ное явление, в общем-то ненормальное в условиях рыночной экономи­ки, широко распространено на самых разных уровнях государственно­го управления — от федеральных до местных. При этом речь идет не о тех 5% рекламного пространства, которые все медиаканалы в соответ­ствии с Законом о рекламе обязаны предоставлять под социальную рек­ламу. Такие структуры, как Министерство по налогам и сборам, Госуда­рственная налоговая полиция, Министерство внутренних дел и некото­рые другие, включая местные органы власти, время от времени позволя­ют себе прорекламировать различные акции (зачастую действительно нужные), но предпочитают, чтобы это делалось бесплатно или с больши­ми скидками, причем осуществляется это порой не только на государ­ственных каналах, но и на негосударственных. Например, по данным мониторинговой компании TNS/Gallup AdFact, на 6 крупнейших теле­каналах в первой половине 2001 года рекламные ролики Министерства по налогам и сборам выходили 1551 раз общей продолжительностью

142

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глам2. N

с и m ••Сметы

8 часов 19 минут, в том числе на частных каналах ТВ-6, РенТВ и НТВ соответственно в объеме 3 часа 2 минуты (546 выходов), 2 часа 30 минут (470 выходов) и 42 минуты (135 выходов), на государственных ТВЦ и РТР — 1 час 11 минут (228 выходов) и 19 минут (56 выходов), на полу­государственном ОРТ 35 минут (116 выходов).

Одним из первых исключений в этой области заявлена рекламно-ин­формационная кампания, осуществленная по поручению Госкомстата РФ в связи с проведением переписи населения; главная цель кампании — убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, то есть тех, кто будет проводить опросы. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, создано 15 телевизионных роликов (для разных де­мографических групп), реклама размещена на 1200 поверхностях в 80 го­родах страны, при этом размещение рекламы оплачено на коммерческой основе. Общий рекламный бюджет определен в 8 млн.долл.⁸⁹ Сопостави­мой по масштабам рекламной акцией являлась, пожалуй, только инфор­мационная кампания Центрального банка страны в конце 1997 года в рам­ках подготовки к деноминации. По некоторым данным, тогда Центробанк потратил на рекламу около 7 млн.долл., получив при этом благодаря под­держке правительства 30-процентную скидку на размещение рекламы.

В качестве владельца средств распространения рекламы российс­кое государство также выступает очень активно, причем как на феде­ральном, так и на региональном и местном уровнях. Разумеется, что это так же позволяет ему в определенной степени влиять на ситуацию на рекламном рынке. Хотя справедливости ради следует отметить, что в большинстве случаев государственные или полугосударственные сред­ства массовой информации на общих основаниях участвуют в борьбе за рекламные бюджеты. По крайней мере, еще никто из представителей частных медиаструктур, даже самые яростные оппоненты, не говорил о том, что государство обеспечивает какие-то льготные условия на рек­ламном рынке подведомственным ему телеканалам, радиостанциям, га­зетам или журналам.

В области контроля над медиарекламными структурами позиции российских властей значительно скромнее, хотя на региональном уров­не они нередко имеют «придворные» агентства (в основном в наружной рекламе), получающие определенные привилегии.

Вместе с тем государство имеет разные ветви власти, которые по­рой по-разному относятся к различным вопросам, в том числе и к вопро­су о рекламной деятельности. Так, весной 2001 года в Государственной думе в первом чтении был принят Закон о рекламе, предлагавший ввес­ти серьезные ограничения на распространение рекламы, что, по оцен­кам некоторых экспертов, могло сократить объем еще неоправившего­ся окончательно от кризиса рекламного рынка в стране на 15 — 20%. Ад-

министрация Президента РФ и Правительство однозначно высказались против принятия закона в такой редакции, опасаясь, что этот вариант закона приведет к существенному падению доходов средств массовой информации и в первую очередь телеканалов. В известной степени ис­полнительная власть выступила в качестве лоббиста интересов рекла­мистов, в чем и преуспела — после второго чтения осенью того же года наиболее одиозные положения проекта закона были изъяты.

В целом же, оценивая влияние государства в России на рекламный рынок, можно отметить, что российские власти, как правило, достаточ­но лояльны к рекламному бизнесу как на уровне исполнительной, так и законодательной ветвей.