1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации

После того, как удалось понять, какого рода необходима информа­ция и каким образом ее следует собирать, начинается собственно про­цесс сбора информации, занимающий центральное место в любом мар­кетинговом исследовании (хотя бы с точки зрения затрачиваемых ресур­сов и усилий). Но и по завершении сбора информации маркетинговые исследования не заканчиваются. Как правило, в результате проведения сбора информации клиент или фирма, работающая по его поручению, получают на руки некий массив совершенно неудобной с точки зрения пользователя информации (особенно это касается первичных данных). Если это было анкетирование, то в наличии имеется несколько сотен (тысяч или даже десятков тысяч) анкет с ответами на 5 — 10 — 20 вопросов (а порой анкеты достигают и сотни пунктов). Как их отсортировать, как классифицировать и что с ними вообще надо делать, далекие от подобно­го рода исследований люди чаще всего не знают. Более того, в таком ви­де информация клиенту почти никогда не бывает нужна, он заказывает _, совершенно иное — понятное, компактное, удобное для работы.

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и iro изучим

Весело! С.В.

т

Гл«и 3. Маркетингвеые исследования и реклама

Следовательно, просто собрать информацию мало. Необходимо еще выполнить целый ряд действий, которые позволят получить заказчику информацию в том виде, в котором ему было бы удобно с ней работать. Все указанные действия можно свести к трем основным — обработке информации, ее анализу и интерпретации полученных материалов.

Обработка информации почти всегда является обязательным и не­обходимым этапом маркетинговых исследований. В первую очередь, когда говорят об обработке данных, имеется ввиду разработка таких форм представления материалов (чаще всего табличных), которые поз­воляют провести некоторую систематизацию имеющейся информа­ции. Как правило, говорить о каких-либо значимых выводах на этой стадии проведения маркетинговых исследований не приходится, но сортировка данных формирует некую систему, которая в дальнейшем дает возможность оперативно и с наименьшими усилиями извлекать именно ту информацию, которая необходима для данных конкретных целей.

В качестве простого примера обработки данных приведем следую­щий пример. Допустим, в крупном областном центре методом face-to-face были опрошены 1000 человек по поводу их медиапредпочтений. Не­обходимо обработать информацию, имеющуюся в форме анкет. Преж­де всего по каждому из вопросов анкеты формируется отдельный лист, и заказчик должен знать, на каком листе (или в какой иной форме) он может посмотреть интересующую его наиболее общую информацию — скажем, какова доля читателей у каждого из обследованных изданий. Далее строятся пересечения данных по отдельным листам — клиента может интересовать не просто величина аудитории, но и ее состав: по­ловозрастной, по уровню доходов, месту жительства и т.д. И опять-таки здесь еще не проводится никакого анализа, а лишь создаются удобные формы для знакомства с наиболее общей информацией. Затем можно строить новые, еще более сложные пересечения и т.д. Другими словами, в результате обработки собранных данных пользователь получает воз­можность найти наиболее общие ответы на поставленные в анкете воп­росы. При этом, как это видно из приведенного примера, сама обработ­ка данных может иметь несколько уровней сложности.

Но не надо забывать, что обработка данных позволяет не только получить определенные удобства работы с данными. В современных условиях при получении огромных массивов информации непосред­ственная работа с носителями, на которых зафиксирована первичная информация (с теми же анкетами при массовых опросах мнения потре­бителей), нередко в принципе невозможна. Применяемые сегодня компьютерные технологии позволяют существенно ускорить обработ­ку информации и ее подготовку для дальнейшего анализа.

Анализ информации необходим для оценки ситуации, определения тенденций и проблем, выявленных в ходе маркетинговых исследова­ний, а также для принятия решений о дальнейших действиях. На дан­ном этапе маркетинговых исследований чаще всего применяются раз­личные статистические и математические методы. Это еще не выработ­ка рекомендаций, а как бы оценка тех данных, которые были получены при проведении сбора информации. Если, например, проводилось изу­чение тех же медиапредпочтений, то на этапе обработки данных, все материалы определенным образом сортируются, а на этапе анализа дан­ных их уже сопоставляют. Причем сопоставление может идти в самых разных плоскостях - как между собой, так и между данными за разные периоды времени, как по одним и тем же объектам исследования, так и по разным и т.д. Соответственно, в результате проведенного анализа можно получить, например, такой результат: некоторая газета А имеет в 2 раза большую общую читательскую аудиторию по сравнению с га­зетами В и С, но качественные характеристики аудитории газеты А (скажем количество людей с доходами выше среднего) существенно уступают не очень высокотиражному изданию С. Почему это произош­ло на данном этапе исследований не выясняется — здесь лишь конста­тируется имеющееся положение вещей.

Наконец, интерпретация информации предполагает формирова­ние некоторых объяснений, выводов и рекомендаций по достижению целей, поставленных в рамках маркетинговой деятельности. Вот имен­но здесь и предполагается найти ответ на вопрос, почему у одной газете общая величина читательской аудитории значительно выше, но у дру­гой она качественно интереснее для рекламодателей.

В отличие от таких этапов проведения маркетинговых исследова­ний, как сбор, обработка и анализ информации, осуществляемых, как правило, специализированными организациями, интерпретацией полу­ченной информации могут заниматься как те структуры, которые осу­ществляли исследования и на предыдущих этапах, так и сами заказчики. В первом случае клиент получает уже полностью готовые выводы и рекомендации, во втором все выводы и рекомендации ему предстоит делать самому. Какой вариант представляется более рациональным?

Думается, что однозначного ответа, подходящего для всех клиентов при любых условиях, здесь дать невозможно, поскольку на целесооб­разность привлечения или непривлечения внешних партнеров к работе, связанной с интерпретацией полученных материалов и формировани­ем выводов и рекомендаций, влияют многие факторы. Так, с одной сто­роны, кажется разумным, что если всю основную работу сделали про­фессионалы, то пусть уж они ее доведут до конца, а клиент получит все, что называется «под ключ». Но с другой стороны, есть весьма серьезные

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глаеа 3. Маркетинговые исследования и реклама

1998

возражения. Их, как минимум, два. Во-первых, специалист в области сбора информации обычно не является специалистом в других, несмеж­ных областях, а следовательно его рекомендации, скажем, по ведению рекламного бизнеса телеканала могут представляться весьма спорны­ми. Во-вторых, для формирования определенных выводов и выработки рекомендаций по дальнейшей деятельности необходима информация не только из внешних источников, но и из внутренних, а допуск внеш­них партнеров (в данном случае исследователей) ко внутренней инфор­мации фирмы многие заказчики по различным причинам (включая за­щиту коммерческой информации) изначально не предполагают.