- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
Наиболее сложными и, пожалуй, спорными являются способы замеров аудитории наружной рекламы. В настоящее время нельзя однозначно утверждать, что существует, устраивающая всех методика подобных измерений.
а) Специфика наружной рекламы с точки зрения измерения ее аудитории. Основные проблемы, возникающие при измерении аудитории наружной рекламы, связаны со спецификой как ее рекламоносителей, так и самой потенциальной аудитории в данном сегменте рекламного рынка. Среди особенностей наружной рекламы, влияющих на измерение ее аудитории, можно выделить следующие:
наличие разных типов рекламных конструкций;
разнородность аудитории;
изменяющиеся условия восприятия рекламы. ;. '
Несколько подробнее рассмотрим указанные особенности.
Как уже отмечалось ранее, в наружной рекламе встречается наибольшее количество самых разнообразных типов рекламоносителей, причем порой они настолько различаются между собой по всем параметрам — технологии изготовления, способу демонстрации, стоимости разработки и создания, размерам, срокам службы и т.д. — что объединение их в одну общую категорию «наружная реклама» представляется спорным. Скажем, достаточно сложно сравнивать между собой крыш-ную установку площадью в 100 — 200 квадратных метров, созданную по самым последним технологиям, и фанерно-металлический выносной
штендер стоимостью в несколько десятков долларов, сложнейший электронный экран и стандартный биллборд, аэростат, -используемый в качестве рекламоносителя, и объемную рекламную конструкцию в форме рекламируемого товар, расположенную на улице, и т.д. и т.п. Если к этому разнообразию добавить еще и транзитную рекламу, то станет очевидным, что видов наружной рекламы очень много, и все они с точки зрения аудитории по-разному обращают на себя внимание, по-разному запоминаются, по разному воздействуют на потребителей рекламы. Таким образом, первая проблема, которая возникает у исследователей аудитории на рынке наружной рекламы - это наличие разных типов рекламоносителей и разного восприятия их аудиторией. На практике в большинстве случаев считают, что надо учитывать только общее количество контактов, сравнивая между собой только сопоставимые рекламные конструкции, а какие-то коэффициенты пересчета контактов с одними рекламными конструкциями в другие применять не стоит. Ряд специалистов с этим не согласен.
Вторая особенность «наружки» - разнородность аудитории — заключается в том, что ее аудитория делится не только по полу, возрасту, уровню доходов и другим стандартным параметрам, но так же и по тому, с какой позиции и в каком качестве потенциальные потребители рекламируемой продукции контактируют с наружной рекламой. Наиболее общее деление данной аудитории - это деление на пешеходов и людей, едущих в транспорте. Согласитесь, что степень восприятия рекламы, то есть «качество контакта», у них весьма различается, причем в одних случаях «качество контакта» значительно выше у пешеходов, а в других у тех, кто находится в транспорте. Для исследователя в этом случае наилучшим вариантом был бы тот, при котором рекламодатель изначально ориентировался только на одну часть аудитории, скажем на автомобилистов, тогда контакты остальной части аудитории просто можно было бы не принимать в расчет. Но нередко, размещая наружную рекламу, рекламодатели хотят получить контакты и пешеходов и тех, кто передвигается на транспорте. Как в таком случае поступать? Надо ли считать, что любой контакт - это контакт вне зависимости от того, кто вступал в контакт или же вводить какие-то коэффициенты пересчета? К тому же, когда речь идет о людях на транспорте, необходимо помнить, что они также весьма разнородны: одно дело — это пассажиры городского транспорта, обзор из которого весьма ограничен для значительной части пассажиров, и совсем другое дело — те, кто едет на легковом транспорте и имеет хороший обзор и возможность рассматривать рекламу по разные стороны от автомобиля. При этом последнюю категорию также надо разделить на водителей и пассажиров, которые имеют разные возможности для рассматривания рекламы.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
••млн C.I.
Глам 3. Маркетингом
Наконец, третья особенность наружной рекламы при измерении ее аудитории состоит в том, что для данного вида рекламы присущи изменяющиеся условия восприятия рекламы. Прежде всего это факторы внешней среды. Когда человек читает газету, слушает радио или смотрит телевизор, то условия контактирования с рекламой у него применительно к отдельным медиа фактически одни и те же, а при контактировании с наружной рекламой в этот процесс вмешивается довольно большое количество внешних факторов, которые повышают или понижают «качество контакта»: погодные условия, время суток (некоторые виды наружной рекламы лучше воспринимаются в светлое время суток, а некоторые в темное, например крышные установки, световая реклама, электронные панно и др.), время года и т.д. Кроме того, существенно изменяет условия восприятия наружной рекламы и положение человека по отношению к рекламной конструкции, при котором он контактирует с рекламой, например, угол, под которым он видит рекламу (чем ближе угол к 90°, тем качественнее контакт), или скорость движения автомобиля (лучше всего контакты в автомобильных пробках, а хуже всего на высокой скорости).
Другими словами, проблема качества контактов аудитории с наружной рекламой является весьма и весьма серьезной и далеко не всегда имеет однозначное решение.
б) Технология измерения аудитории наружной рекламы. После того, как все указанные выше особенности наружной рекламы, влияющие на измерение ее аудитории, учтены, надо решить, каким образом будет измеряться аудитория конкретных рекламоносителей. Мировая практика знает несколько таких способов. Самый простой способ — расстановка учетчиков для подсчета проезжающих автомобилей и проходящих людей. При этом надо понимать, что на разных трассах, в разное время суток, в разные дни недели и в разное время года пассажиропотоки (и автомобилепотоки) совершенно разные. Следовательно, надо иметь достаточно большое число учетчиков и проводить подобные измерения регулярно. Безусловным достоинством подобного подхода к измерению являются: относительная простота, сравнительно невысокие требования к профессиональной подготовке основной части исполнителей (учетчиков), возможность самостоятельно организовать подобные измерения чуть ли не в любом населенном пункте. Но есть и целый ряд минусов. Во-первых, везде таких учетчиков не поставишь, тем более, что для корректного подсчета наблюдение должно вестись постоянно; во-вторых, социально-демографические характеристики аудитории в данной ситуации учитываются весьма обобщено; в-третьих, имеется информация об аудитории по конкретным рекламоносителям, но по-
254
добным способом нельзя получить данные по охвату населения и частоте контактов по рекламным кампаниям в целом по городу.
Другой способ базируется на тех же принципах, но для фиксации используются более современные технологии. Например, видеокамеры, фиксирующие людей, специальные устройства со специальным программным обеспечением, считывающие информацию с экрана и заводящие ее напрямую в компьютер и т.д. Этот способ принципиально не отличается от первого, но позволяет получать несколько более корректную информацию — замеры можно проводить неограниченное время по продолжительности (вплоть до постоянного мониторинга, если это оправдано с технологической и финансовой точек зрения), сроки поступления и обработки информации значительно выше, нежели при ручном учете, меньше рутинной работы. Среди недостатков следует назвать высокие материальные затраты на организацию и проведение подобного мониторинга, необходимость постоянного сервисного обслуживания видеокамер (профилактика, замена вышедших из строя и т.д.), серьезные организационные проблемы (надо договариваться с муниципальными властями и дорожной полицией), достаточно высокие требования к квалификации персонала. Плюс к указанным недостаткам нужно добавить и все те недостатки, которые уже назывались при ручном способе измерения аудитории наружной рекламы, поскольку применение техники к устранению этих недостатков не приводит.
Еще одним способом, имеющим определенное распространение за рубежом, является способ, предусматривающий формирование панели респондентов, которым предлагается наносить на карту маршрут их передвижения в течение всего дня. Обработав полученные таким образом данные, исследователь может сделать выводы об аудитории тех или иных носителей наружной рекламы, учитывая в том числе и социально-демографические, экономические и иные параметры аудитории.
Надо отметить, что в настоящее время все большее значение приобретают не столько какие-то новые технологии замеров аудитории, сколько математические модели расчета величины аудитории. Получив по разным каналам информацию о пассажиропотоке, скорости движения на различных участках дорог, делая поправку на погодные и иные условия, учитывая расположение рекламных конструкций, аналитики определяют вероятность контакта потенциального потребителя с наружной рекламой. И хотя по корректности подобных расчетов ведутся дискуссии, за рубежом они весьма активно внедряются на практике.
в) Организация измерений аудитории наружной рекламы в России. В нашей стране первые попытки организации исследований были предприняты в начале 90-х годов компанией Portland. В компании сфор-
Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и tro изучение
C.I.