- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
§ 2. Рынок маркетинговых исследований
2.1. Развитие рынка маркетинговых исследований 2.1.1. Мироюй рынок маркетинговых исследований
В мире маркетинговым исследованиям уделяется очень серьезное внимание. Начало крупным исследовательским проектам в области маркетинга было положено в США в 10 —20-е годы XX века, тогда же появляются имена первых исследователей, ставших впоследствии всемирно известными — Даниеэл Старч, Джордж Гэллап, Артур С.Нильсен. В 1912 году было проведено, пожалуй, первое фундаментальное исследование, имевшее отношение к рекламной деятельности, и результатами которого впоследствии активно пользовались и рекламодатели и рекламные агентства. В рамках этого исследовательского проекта, получившего название «Население и его распределение», Стэнли Резор, работавший в J. Walter Thompson, одном из ведущих на тот момент рекламном агентстве, впервые создал базу данных практически по всем магазинам США с указанием товарных категорий и географического расположения.7 Достаточно активно начали появляться все новые и новые направления в маркетинговых исследованиях — тестирование рекламной продукции на основе почтовых откликов, изучение тиражей и аудитории изданий, появились первые исследования рекламного рынка, чему, в частности, весьма способствовал выход в 1917 году первого каталога американских рекламных агентств. Рекламными исследованиями стали заниматься как крупные рекламные агентства, так и появившиеся независимые специализированные маркетинговые компании. В 1921 году выходит первая книга Персиваля Уайта, посвященная маркетинговым исследованиям.
1999
2000
Рис.3.2. Динамика объемов затрат на маркетинговые исследования в мире в 1998-2000 гг., млрд.долл.1
Но настоящий бум маркетинговых исследований приходится на послевоенный период.8 К середине 90-х годов объем затрат на исследования в мире составлял уже порядка 10 млрд.долл.9 в год, а оборот только 10 крупнейших исследовательских компаний в мире превышал 4 млрд.долл.10 В 2000 году суммарные затраты на маркетинговые исследования в мире достигают отметки в 14.7 млрд.долл., что почти на 30% выше аналогичного показателя 1998 года (см. Рис. 3.2.). По оценке Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR), в 2000 году на 10 крупнейших исследовательских структур во главе с ACNielsen Corp., имеющей представительства более чем в 100 странах и оборот почти в 1.6 млрд.долл., приходится уже около 7 млрд.долл., что приближается к половине всех затрат на исследования в мире (см. Таблицу З.1.). Солидность бизнес-позиций ведущих маркетинговых структур на рынке подтверждается и стоимостью этих компаний. Так, в конце 2000 года голландский медиакон-церн VNU приобрел 100% компании ACNielsen и заплатил за это 2.3 млрд.долл.11 (для сравнения: покупка в начале 2002 года французской рекламной группой Publicis рекламного холдинга В COM3 Group, входящего в десятку крупнейших рекламных структур мира с оборотом в десятки миллиардов долларов, обошлась в лишь в 3 млрд.долл.)12
Среди отдельных государств явным лидером в данной области, как и на рекламном рынке вообще, продолжают оставаться США, в которых на маркетинговые исследования расходуют порядка 5 млрд.долл. в год; в число ведущих рекламных держав, ежегодно тратящих на маркетин-
Маркетинг t рекламе. Рекламный рынок и его изучение
C.I.