Глава 1. Реклама и маркетинг

В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы. Следует заметить, что довольно часто вместо термина «средства распространения рекламы» употребляют другие, например: «средства массовой информации» (при этом ряд специалистов полагает, что наряду с телевидением, ра­дио и прессой к СМИ можно отнести и наружную рекламу, и полигра­фическую, и сувенирную и т.д.) или «рекламоносители». В данном слу­чае не столь уж принципиально, как назвать то, при помощи чего рек­лама попадает к потребителю. И все же, думается, что предлагаемый нами термин более корректен, поскольку он передает специфику распространения не просто информации, а именно рекламы (а в этом плане у телевидения, радио и прессы она весьма отличается от осталь­ных средств ее распространения). Но всегда ли рекламная информа­ция должна обязательно распространяться через некоего посредника. Например, если на рынке или в магазине продавец сам нахваливает свой товар, то это согласно данной логике уже не будет являться рек­ламой? Все-таки, наверное, будет, хотя и весьма специфической. Для подобной рекламы даже появился специальный термин — реклама на месте продажи — правда относят этот вид маркетинговой деятельнос­ти обычно уже не к так называемой прямой рекламе, а к sales promo­tion. Но в любом случае говорить о том, что в условиях современной экономки обязательным условием рекламы должно быть ее распрост­ранение через информационных посредников, все же не совсем пра­вильно.

В-пятых, любое рекламное объявление выходит с какой-то целью. Раньше полагали, что основной целью рекламы в конечном счете явля­ется содействие продаже товаров и услуг. Затем, когда так называемая имиджевая реклама стала занимать все большее место и увеличение роста продаж далеко не всегда фигурировало при определении целей конкретных рекламных кампаний, цели рекламы получили трактовку как убеждения в чем-либо, информировании и т.д. В отдельных случаях целью рекламы является не усиление позиций самого рекламодателя, а так называемая контрреклама, направленная на дискредитацию конку­рентов или их продукции, что, кстати, встречается не столь уж и редко и не только в России, но и в странах с достаточно развитыми формами рыночных отношений. Порой рекламные цели бывают и вовсе экзоти­ческими и никак не связаны с бизнес-целями рекламодателя, а их дос­тижение, скажем, позволяет тешить тщеславие людей, возглавляющих данную структуру, но подобные цели в рамках курса по маркетингу, ду­мается, рассматривать не стоит. В целом же, наверное, можно согла­ситься с утверждением, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формиро-

24

вание благоприятного представления о данном товаре или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

Наконец, в-шестых, в большинстве определений говорится о том, что рекламное сообщение обязательно позволяет определить (иденти­фицировать) рекламодателя. Чаще всего так оно и есть, но все же дале­ко не всегда. Так потребители могут не знать, что Fanta это напиток рек­ламодателя Coca-Cola, Mirinda рекламодателя PepsiCo, а стиральные по­рошки Ariel, Tide и «Миф» — Procter & Gamble. Даже заявленный в рек­ламном сообщении рекламодатель не всегда является собственно рекла­модателем, например, самарская фабрика «Россия» (шоколад «Россия» и «Шок», карамель «Савинов» и др.) принадлежит мировому гиганту Nestle, в рамках которого разрабатываются и оплачиваются рекламные кампании «России», и логично рекламодателем в данном случае назы­вать все-таки швейцарскую кампанию, а не российскую, но в реклам­ных роликах все наоборот. В некоторых случаях рекламодатель заинте­ресован в формировании определенного настроя среди потребителей, возникновении и росте спроса на определенную продукцию и при этом в рекламном обращении не указываются ни название товара, ни сам рекламодатель. В последующем, когда спрос уже сформирован, данный рекламодатель может заявить и себя и свою продукцию. В качестве при­мера здесь можно привести мощные рекламные кампании по продви­жению на рынок пива в алюминиевых банках, а точнее по формирова­нию спроса на пиво в такой таре без указания конкретных марок само­го пива. Эти кампании были совместно разработаны и профинансиро­ваны производителями алюминиевой тары — английской компанией Rexam и российской «Ростар» (дочернее предприятие отечественного металлургического гиганта «Русский алюминий») — а их целью являет­ся увеличение доли потребления пива из банок с 1 — 2% в 2000 году до '/з рынка в 2005 году.⁴

Таким образом, с учетом всех оговорок и уточнений попытаемся дать определение рекламы, которое в дальнейшем мы и будем иметь в виду при изложении материала в этой книге.

• Реклама - это, как правило, оплаченная неперсонифицирован­ная передача информации о товарах, услугах или идеях при по­мощи средств распространения рекламы с целью оказания вли­яния на потенциальных потребителей данной информации.

Но на практике помимо термина «реклама» достаточно часто встре­чаются и другие, нередко близкие по смыслу термины и имеющие отно­шение к этой деятельности, — рекламная деятельность, рекламный биз­нес, рекламный рынок, рекламные услуги, рекламная продукция, рекла­мируемая продукция, производство рекламной продукции и другие. Ду-

25

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Глаи 1. Реклама и маркетинг

творческую. Частными случаями производства рекламной про­дукции, точнее заключительным этапом ее создания, являются монтаж сложных рекламных конструкций при использовании носителей наружной рекламы (например крупных крышных установок, нестандартных уличных объемных сооружений, разнообразных элементов световой наружной рекламы и т.д.), покраска подвижного состава наземного городского транспор­та в рамках рекламных кампаний, нанесение рекламной ин­формации на обычную или специально созданную продукцию при использовании сувенирной рекламы, тиражирование рек­ламной продукции (например, при использовании в рамках рекламной кампании полиграфической рекламы — буклетов, плакатов, брошюр, проспектов, календарей и др. — или аудио-видеорекламных клипов) и некоторые другие.

Рассмотрев все вышеприведенные понятия, можно прийти к выво­ду, что в рамках данного курса, имеющего отношение прежде всего к экономической стороне рекламы, следует оперировать терминами «рекламная деятельность», «рекламный бизнес», «рекламный рынок», «рекламные услуги», «рекламная продукция» и, возможно, «рекламиру­емая продукция».