Г л а в а 3

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

В этот ресторан больше никто не ходит, потому что там всегда полно народу.

Йоги Берра, американский бейсболист, менеджер и тренер команды «New York Yankees»

Ц е л и и з у ч е н и я

Прочитав эту главу, вы сможете:

1Указать этапы разработки маркетингового плана

2Объяснить, какие методы используются для маркетингового исследования потребителей, деятельности заведения и конкурентов

3Сопоставить разные методы сегментирования рынка и объяснить их особенности

4Определить элементы маркетингового комплекса заведения коммерческого питания

5Объяснить, как осуществлять мониторинг каждого этапа маркетингового плана в целях обеспечения его эффективности

62

Глава 3

Тест «на один зубок» 3.1

Горячая концепция: От ресторанов требуется нечто большее, чем просто подавать еду

В прошлом о ресторане судили по качеству блюд, которые готовит его кухня. А сегодня рестораторы все больше убеждаются, что для поддержания должной ценности своего бизнеса одной только каче- ственной пищей и хорошим сервисом не обойтись. Теперь для привлечения гостей недостаточно просто установить у дороги красочный билборд с названием ресторана. Сегодня успех приходит только к тем заведениям, которые снискали в глазах общественности репутацию добрых самаритян — и не только своей, национальной, но и мировой. Многие операторы ресторанного бизнеса активно демонстрируют социальную ответственность — реализуют многочисленные программы обеспечения благополучия детей, например программы борьбы с ранним ожирением, и вообще, изо всех сил стараются предстать в глазах публики заботливыми, отзывчивыми и ответственными.

Например, мировой гигант фастфуда McDonald’s Corp., владеющий более чем 30 тыс. ресторанами более чем в ста странах мира, удостоился чести стать спонсором второй годовщины Всемирного дня ребенка (проводится 20 ноября ООН). За сутки, что длилась эта благотворительная акция, McDonald’s помог собрать благотворительных средств на сумму 12 млн долл. Эти деньги были направлены в более чем 20 детских приютов в странах Восточной Европы, в 70 детских больниц по всему миру; на эти деньги также были закуплены 1,3 тыс. слуховых аппаратов для мексиканских детей с ослабленным слухом.

Конечно, выдающиеся достоинства кухни приносят многим ресторанам весьма внушительную выручку, однако самые дальновидные операторы этого бизнеса хорошо понимают, что для устой- чивого, долгосрочного благополучия одного этого недостаточно. И хотя общественность далека от того, чтобы превозносить рестораны за их благотворительные акции, она явно ожидает от них этого, а самые успешные операторы давно убедились, что завоевание репутации добропорядочного корпоративного гражданина есть непременный компонент бизнес-плана, способный принести отдачу в рамках всего мирового рынка.

Источник: Allen, Robin Lee, «Serving Meals Just Isn’t Enough Anymore as Industry Must Sandwich in Good Works Globally», Nation’s Restaurant News, vol. 37, no. 47, November 24, 2003, p. 31.

Вопрос для обсуждения. Чем благотворительные акции, вроде тех, что проводит McDonald’s, помогают в позиционировании заведения (заведений ресторанной сети)?

Разработка маркетингового плана

63

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA) определяет маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг для создания обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»1. Как следует из этого определения, маркетинг не исчерпывается одной лишь рекламой или продвижением продаж. Он вбирает в себя все этапы процесса создания и реализации продукта — от разработки концепции, товара и/или услуги до методов ценообразования, продвижения и создания для потребителя удобного доступа к нему. Маркетинг работает только при условии обмена между покупателем (индивидуумом) и продавцом (организацией), причем обмена, выгодного обеим сторонам. Покупатель получает некую ценность, а продавец — доход.

Роберт Рейд (Robert Reid) разработал определение, в котором финансовые концепции менеджмента сочетаются с необходимостью удовлетворить потребности потребителя. В его определении соединены три элемента2:

(1)выявление потребностей и запросов потребителей;

(2)создание набора продуктов и услуг, способных удовлетворить эти потребности и запросы.

(3)продвижение и продажа набора продукт—услуга в целях создания дохода такого уровня, который удовлетворял бы руководство и акционеров организации.

Âкрупной розничной сети J. C. Penney эту идею сформулировали по-своему: «если вы удовлетворяете клиентов, но не можете обеспечить прибыль, вы рискуете в самом скором времени вылететь из бизнеса; если же вы обеспечиваете прибыль, но не можете удовлетворить клиентов, вы рискуете в самом скором времени лишиться клиентов». В общем, идея состоит в том, чтобы получать прибыль, удовлетворяя потребности клиентов.

Âоснове всех этих определений заложен ряд ключевых идей. Прежде всего, главный объект внимания — потребитель, клиент. Маркетинг, вообще говоря, — это наука о бизнесе, который ставит во главу угла удовлетворение потребностей клиентов. Существует и практический момент: весь и любой бизнес не может дать всем все, иными словами, удовлетворить все и всякие потребности и запросы всех людей. Следовательно, необходим выбор целевого сегмента рынка, на который и будут направлены усилия бизнеса. Далее, все определения отдают дань уважения исследованиям — именно это позволяет очертить круг клиентов и выявить их потребности и запросы. Следующая идея — особое внимание последовательности этапов маркетинга: приступать к разработке продукта или услуги можно, только четко определив потребности и запросы потребителя. А вот и пятая идея — необходимость удовлетворить потребителя. Для этого недостаточно продвижения и продажи услуги. Концепция удовлетворения потребителя подразумевает, что мало просто его завлечь, надо сделать так, чтобы ему захотелось вернуться, и притом не раз. И последняя идея — удовлетворение запросов потребителя должно приносить организации финансовую выгоду.