Г л а в а 5
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕНЮ
Как-то зашел я в ресторан, который обещал «завтрак в любое время». Ну и заказал я гренки в эпоху Возрождения.
Стивен Райт, известный канадский комик
Ц е л и изучения
Изучив главу, вы сможете:
1Определить, какие функции выполняет меню
2Выявить современные тенденции в составе и содержании меню
3Сопоставить три разных подхода к установлению цен в меню
4Сопоставить и выявить особенности разных методов ценообразования
5Описать разные методы указания цен в меню
6Сопоставить существующие методы оценки эффективности меню и выявить их различия
7Дать конкретные рекомендации по составлению ассортимента, оформлению меню и ценообразованию, которые будут способствовать повышению средней суммы чека и одновременно стимулировать продажи
Ценообразование и разработка меню |
133 |
Тест «на один зубок» 5.1
«Горячая» концепция: Выбор типа меню
Как известно, существует два базовых типа меню: table d’hôte (комплексный обед), где обозначается общая стоимость набора блюд, подаваемых в комплексе, и à́ la carte(по выбору), в котором указывается индивидуальная цена каждого блюда. Преимущество меню первого типа в том, что оно облегчает задачу изменения цен в меню. Предположим, в меню table d’hôte вашего заведения всего 20 позиций (т.е. комплексов блюд). Тогда процедура изменения цен совсем проста — всего-то поработать с 20 цифрами! С меню à́ la carteхлопот значительно больше — в нем может быть не менее 60 наименований. Классическое меню table d’hôte облегчает и ускоряет клиентам процесс заказа — достаточно выбрать основное блюдо, а все остальное — закуски, гарнир и прочее — уже подобрано самим заведением в комплексе к нему. Словом, это система, напоминающая комплексный обед.
Правда, сейчас стало принято все же предлагать гостю ресторана возможность выбора закусок и прочих сопровождающих блюд. Но все равно с меню table d’hôte выбор всегда проще. Кроме того, поскольку число комбинаций блюд ограниченно и почти всегда известно заранее, кухне легче компоновать заказы. Таким образом, упрощение процедуры выполнения заказа — еще одно преимущество меню этого типа.
А вот к числу недостатков меню table d’hôte относят ценовую негибкость и слишком большое количество пищевых отходов. Изза того что цены на комплексные обеды всегда ниже, ресторан ограничен в возможностях влиять на выбор, которые делают посетители. Кроме того, некоторые посетители могут счесть цену на такой комплексный обед слишком высокой, хотя бы потому, что он знает, что не съест все то, что предлагается. А если в комплексном наборе присутствуют блюда, которые посетитель не любит, не хочет или из-за диеты не может есть? Получается, что заведение навязывает то, что ему не нужно. Это лишь разочарует гостя и вызовет раздражение — его мнение о соответствии цены и ценности будет не в пользу заведения. Как показывает практика, заведения, отдающие предпочтение меню table d’hôte, испытывают огромные трудности, добиваясь повышения средней суммы чека.
Другое дело меню à́ la carte. Огромное его преимущество в большом потенциале увеличения средней суммы чека. Эту задачу решить гораздо проще, когда каждое наименование в меню имеет свою индивидуальную цену. Потакая своим желаниям (умело инициированным опытным официантом), гость едва ли заранее представляет, во что ему обойдутся все эти салатики и закусочки, — как говорят рестораторы, общая сумма чека «подкрадывается незаметно». В ресторане с меню table d’hôte гость не теряет контроля над своим бумажником: если он не желает платить за комплексный обед 17 долл., он волен выбрать другой, подешевле, например за 12 долл. Тогда как в заведении с à́ la carteон и не заметит, как его чек прирастет на эти самые 17 долл. К тому же при таком меню не возникает проблемы с пищевыми отходами — клиент заказывает именно то, что хочет. Например, если он хочет не более чем перекусить, то ограничит свой выбор только основным блюдом и салатом.
134 |
Глава 5 |
Однако у формата à́ la carteтакже имеются недостатки. Главный — можно даже назвать его опасностью — в том, что у гостя этот тип меню может ассоциироваться с желанием «задрать» цены. Кроме того, гораздо сложнее прогнозировать объем продаж — никогда заранее не известно, захочет ли гость плотно поесть или лишь слегка перекусить.
В естественном стремлении к оптимизации ресторанный бизнес стал все шире использовать комбинированное меню. Конечно, недостатки каждого типа меню никуда не делись, просто ресторатор имеет возможность маневрировать. Предположим, он отдал предпочтение меню table d’hôte, но при этом кофе предлагает по индивидуальной цене, справедливо рассудив, что мало кто откажется завершить обед чашечкой кофе. Такой формат меню, в котором для одних наименований предусмотрена индивидуальная цена, а другие предлагаются в комплексе по одной цене, носит название semi- à́ la carte (частичный à́ la carte). Иногда в меню значатся несколько вариантов полного комплексного обеда, к нему клиент может выбрать гарнир или деликатесные закуски, но уже по индивидуальным ценам. Еще один вариант сочетания двух типов меню — предлагать основные блюда по принципу как à́ la carte,òàê è table d’hôte, т.е. в виде основы комплексного обеда с закуской, гарниром, супом, напитком. Да какая в сущности разница, какому типу меню ресторатор отдает предпочтение! Главная его задача остается неизменной — добиваться повышения средней суммы чека за счет включения в меню того, что обладает наибольше притягательностью для гостей заведения.
Источник: «Types of Menus», Food Service Operations Fundamentals, http://www.unlv.edu/depts/foodbeverage/fsofmenutypes.html (May 15, 2004).
Вопрос для обсуждения. Какие соображения следует учитывать, составляя меню типа table d’hôte?
ВАЖНОСТЬ МЕНЮ
Меню — это перечень блюд, которые предлагает ресторан. Однако этим роль меню не ограничивается. Во-первых, это своеобразное соглашение с клиентом, подтверждающее, что заведение готово предоставить ему все то, что значится в меню. В меню как минимум должны быть указаны названия всех блюд, основные их ингредиенты и способ приготовления. Во-вторых, меню несет и существенную маркетинговую нагрузку. В качестве инструмента мерчандайзинга меню призвано решить ряд задач. Грамотно составленное, хорошо оформленное меню с разумными ценами способно само по себе увеличить среднюю сумму чека, стимулировать продажи рекламируемых блюд, а заодно добавить благоприятный штрих к общей атмосфере заведения.