Разработка маркетингового плана |
89 |
Тест «на один зубок» 3.6
Путь наверх: Майк Скраггс
Как быть, если ваши рестораны терпят неудачи? Конечно, вернуться к своим истокам — так считает старший вице-президент по международным операциям сети пиццерий Little Caesars Enterprises Майк Скраггс (Mike Sczuggs).
«Несколько лет назад, когда мы оказались в очень незавидном положении, пришлось как следует потрудиться, чтобы составить план спасения, — рассказывает Майк. — Мы понимали, что пришла пора перестать обольщаться и непредвзято взглянуть на продукт, который мы предлагаем публике. Как выяснилось, особо гордиться нам было нечем». Чтобы как-то переломить ситуацию, сеть пиццерий вынуждена была внести существенные изменения в меню, особо сосредоточившись на ключевых ингредиентах своего продукта — сырах, соусах и тесте. Например, вместо замороженных сыров стали больше употреблять свежие.
«Мы вернулись к нашим истокам — и постарались сделать нашу пиццу такой же, как в те годы, когда сеть пиццерий Little Caesars делала первые шаги, — продолжает Майк Скраггс. — Возможно, именно благодаря этому мы смогли добиться впечатляющего роста продаж».
Карабкаясь к вершинам успеха, мы часто забываем о своих истоках — о том, чем были, когда только начинали путь наверх. Но вот приходит время вспомнить о них, чтобы снова обрести свежесть и остроту восприятия, как в те дни, когда все только начиналось. Помимо того что Little Caesars вернула своему продукту былое качество, самое серьезное внимание было уделено повышению квалификации управленческого персонала. Ради того чтобы улучшить пошатнувшийся имидж пиццерий Little Caesars, была также запущена специальная рекламная кампания.
Усилия оказались не напрасны: в первой половине 2003 г. объем продаж по сети в целом взлетел на 15,5%! Все-таки полезно иногда возвращаться к своим истокам.
Источник: Garber, Amy, «Pizza Players Eye New Products, Demographics to Increase Sales», Nation’s Restaurant News, September 8, 2003, vol. 37, issue 36, p. 4.
Вопрос для обсуждения. В каких ситуациях «возвращение к своим истокам» может оказаться неподходящей стратегией?
ПРИМЕЧАНИЯ
1.«AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News, March 1, 1985, p. 1.
2.Robert D. Reid, Hospitality Marketing Management, 2nd ed. (New York: Van Nostrand Reinhold, 1989), p. 8.
90 |
Глава 3 |
3.James R. Abbey, Hospitality Sales and Advertising (East Lansing, MI: Educational Institute of the American Hotel and Motel Association, 1989), p. 34.
4.Tom Feltenstein, Foodservice Marketing for the ‘90s (New York: John Wiley & Sons, 1992), pp. 51—54.
5.Ibid., ð. 29.
6.Ibid., ð. 23.
7.Abbey, Hospitality Sales and Advertising, p. 37.
8.National Restaurant Association, «The Business of Keeping Baby Boomers Happy», Restaurants USA, December 2001, www.restaurant.org/rusa.
9.Ibid.
10.Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, and William Rudelius, Marketing, 3rd ed. (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1992), p. 204.
11.Abbey, Hospitality Sales and Advertising, p. 20.
12.Robert C. Lewis and Richard E. Chambers, Marketing Leadership in Hospitality: Foundations and Practices (New York: Van Nostrand Reinhold, 1989), p. 327.
13.Ibid., ð. 354.
ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
American Marketing Association |
http://www.marketingpower.com/ |
Simmons Market Research Bureau. |
http://www.smrb.com/ |
Nation’s Restaurant News |
http://www.nrn.com/ |
U.S. Census Bureau |
http://www.census.gov |
ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
3.1(c) — 76%.
3.2(d) — 2211 äîëë.
Г л а в а 4
ПРОДВИЖЕНИЕ
РЕСТОРАНА
Прихожу как-то в модный французский ресторан «Дежа Вю», а метрдотель и спрашивает: «Скажите, а не мог ли я где-то видеть вас раньше?»
Стивен Райт, известный канадский комик.
Ц е л и и з у ч е н и я
Прочитав эту главу, вы сможете:
1Описать этапы процесса продвижения
2Сопоставить и выявить особенности существующих методов составления бюджета на цели продвижения
3Перечислить и разъяснить функции рекламы
4Определить критерии отбора медиасредств для рекламы ресторана
5Сопоставить и выявить степень эффективности разных медиасредств
6Определить ключевые компоненты успешного стимулирования продаж: мерчандайзинг и PR-кампанию
92 |
Глава 4 |
Тест «на один зубок» 4.1
Горячая концепция: Заказ в режиме онлайн
Цели изучения. Сопоставить разные методы составления бюджета на цели продвижения и выявить их особенности.
Нелегко синхронизировать маркетинговые усилия, когда ваша ресторанная сеть насчитывает десятки заведений. Благо, теперь появилась новая интернет-технология, позволяющая координировать запуск рекламных кампаний и программ по продвижению с сайта компании — владельца сети.
Подобные сайты действуют как центры приема и выполнения заказов на маркетинговую продукцию; они, как рекламные материалы, бизнес-карточки заведений и элементы идентификационного комплекта, формируют образ сети. «Это покупки за один заход», — объясняет Джим Фокс из денверской фирмы маркетинговых услуг Aerios Direct, специализация которой — создание для компанийоператоров, насчитывающих несколько предприятий, индивидуализированных web-центров заказа. Такие центры помогают крупным компаниям вроде ресторанной сети Noodles & Company направить в единое русло маркетинговую деятельность и сократить расходы.
Директор креативной службы Noodles & Company Сьюзен Тушетт Ост более чем удовлетворен сайтом, разработанным для них Aerios Direct: «Мы хотели обеспечить себе гарантированный охват всех наших заведений, однако их число растет быстрее, чем пополняется штат нашего подразделения. Хотя создание такого кастомизированного веб-сайта требует немалых начальных вложений (от 10 до 45 тыс. долл.), он стоит этих денег. Например, благодаря этому сайту Noodles рассчитывает на 20% сократить бесполезный (непродуктивный) расход рекламных материалов. «Чем точнее оцениваешь, тем лучше управляешь, а чем лучше управляешь, тем эффективнее обслуживаешь свое поле деятельности», — отмечает Фокс.
Источник: Garber Amy, «Online Order Centers Save Advertising, Promotion Time», Nation’s Restaurant News, June 14, 2004, vol. 38, issue 24, p. 90.
Вопрос для обсуждения. Почему онлайновый заказ — идеальное решение для такой компании, как Noodles & Company, владеющей сетью из 90 ресторанов, но при этом имеющей довольно малочисленный штат?
ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ Цели продвижения
Современный маркетинг не ограничивается такими традиционными целями, как разработка востребованного продукта с привлекательной ценой и обеспечение доступа к нему целевого сегмента потребителей. В ресторанном бизнесе существенно важно поддерживать общение со своими потребителями.