Ценообразование и разработка меню

171

Так, использование в описаниях блюда слова «маринованный», «запеченный», «приготовленный в нашей печи на смолистых дровах» обладают большей притягательностью, чем, например, просто «обжаренный», «жареный». Если речь идет, например, о мучном блюде, которое подвергалось обжарке, то Кхараш рекомендует в описании указать, что тесто было взбито или вымешано вручную. Гость поймет, что блюдо жарилось, но самого этого «крамольного» слова в описании не будет. Часто применяется такой способ, как более подробное описание тех наименований, на которые заведение возлагает особые надежды в плане прибыли. «Если вы желаете активнее продавать какое-то блюдо, сделайте так, чтобы в описании оно выглядело самым восхитительным образом, — советует Энди Лансинг, президент и управляющий Levy Restaurants, — даже те блюда, которые и так пользуются спросом, должны быть описаны привлекательно — но, конечно, так, чтобы не затмевать фирменные блюда заведения».

Не менее важен и выбор того места в меню, где будут указаны цены. Большинство ресторанных операторов помещают цену в самом конце описания блюда — чтобы эта информация выглядела как бы не слишком важной. Кстати, если указать цену только цифрами, не добавляя знак доллара ($), это тоже благоприятно действует на клиента в психологическом плане — он сосредоточивает больше внимания на описании блюда, чем на цене.

По мнению Фелтенстайна, эффективный дизайн меню побудит гостей заказывать именно те блюда, которые больше всего желает продавать заведение. Самое убедительное, соблазнительное и эффективное меню — это то, где такие важные факторы, как цена и описание блюда, переплетены столь деликатно и искусно, что яркая и убедительная презентация за считанные мгновения доносит до гостя послание, которое воплощено в меню.

Источник: Panitz, Beth, «Reading Between the Lines: The Psychology of Menu Design», Restaurants USA, August 2000. Arnoult, Emily, «Designing Menus That Sell», Restaurants USA, May 1998.

Вопрос для обсуждения. Каким образом особенности восприятия клиентом меню влияют на финансовую судьбу заведения общественного питания?

ПРИМЕЧАНИЯ

1.National Restaurant Association, 2005 Restaurant Industry Forecast (Washington, DC: National Restaurant Association, 2005).

2.Robert D. Reid, Foodservice and Restaurant Marketing (Boston: CBI Publishing Company, 1983), pp. 207—209.

3.Ibid., ðð. 204—206.

172

Глава 5

4.James Keiser, Controlling and Analyzing Costs in Foodservice Operations, 2nd ed. (New York: Macmillan Publishing Company, 1989), p.56; Reid, Foodservice and Restaurant Marketing, p. 228.

5.Keiser, pp. 49—50.

6.Bradley Beran, «Menu Sales Mix Analysis Revisted: An Economic Approach», Hospitality Research Journal, vol. 18, no 3, vol. 19, no. 1, 1995, pp. 125—142.

7.Albin G. Seaberg, Menu Design: Merchandising and Marketing 4th ed. (New York: Van Nostrand Reinhold, 1991), p. vii.

8.Beth Panitz, «Reading Between the Lines: The Psychology of Menu Design» Restaurants USA, August 2000, www.restaurant.org/rusa.

9.Ibid.

10.National Restaurant Association, 2005 Restaurant Industry Forecast (Washington, DC: National Restaurant Association, 2005), p. 2.

11.Seaberg, Menu Design, p. 207.

12.Panitz, «Reading Between the Lines: The Psychology of Menu Design».

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

Boxer Brand Menu Covers	http://www.boxerbrand.com/
Restaurant Costing Software	http://www.restaurantcosting.com

ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ

5.1(а) — Салат Кобб.

5.2(b) — 1983 ã.

Г л а в а 6

ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННОЕ

ОБСЛУЖИВАНИЕ

Мы пришли к выводу, что из всех добродетелей, которые мог бы проявить официант, склонность к застенчивости желательна менее всего.

Льюис Кэрролл [Чарльз Латуидж Доджсон] (1832—1889), английский писатель, математик, логик

Ц е л и и з у ч е н и я

Изучив эту главу, вы сможете:

1Определить факторы, которые придают уникальность соприкосновению с сервисом

2Указать способы выявления проблем, которыми «болен» сервис

3Установить, из-за каких пробелов в обслуживании посетители не удовлетворены качеством сервиса, и предложить пути их устранения

4Определить процедурные аспекты сервиса и особенности обращения с клиентами

5Рассказать о принципах обслуживания

6Описать профессиональные обязанности и степень ответственности метрдотеля, официанта и помощника официанта в обеспечении качества обслуживания

174

Глава 6

Тест «на один зубок» 6.1

Горячая концепция: Fogo de Chão из Бразилии!

Бразильская кухня победоносно шагает по стране, отвоевывая себе место в кулинарных пристрастиях американцев. Много лет назад, когда сыновья двух семейств из заштатного городка, затерянного где-то на юге Бразилии, устроились на работу в местный ресторан, чтобы помочь своим отцам с выплатой кредитов банку, они и представить себе не могли, что делают первые шаги к успеху, который они сполна испытают в США. Работая в ресторане, предприимчи- вые братья Косер и Онгаратто потихоньку откладывали чаевые и в 1979 г. открыли в Бразилии свой первый ресторан Fogo de Cãão.

Они удивили местную общественность необычной концепцией заведения, хотя в ее основе лежит старинный обычай Южной Бразилии — мясной обед в «churrascaria»: здесь предлагают зажаренное на гриле мясо всех видов сразу, и говядину, и баранину, и свинину,

èкурятину. Посетитель платит фиксированную плату в 30 долл., куда входит также пользование салат-баром с более чем 30 видами салатов на все вкусы. Все блюда приготовлены исключительно по народным бразильским рецептам и только из бразильских продуктов. После самообслуживания в салат-баре гость занимает место в зале ресторана, чтобы затем насладиться тем, что бразильцы именуют «espeto corridor» — «непрерывным сервисом».

На каждом столике имеется диск с двумя секторами — зеленым

èкрасным. Если посетитель готов к обеду, он поворачивает диск зеленой стороной — это знак официанту, который тут же спешит к столу с большим блюдом, на котором живописно уложены куски разных видов мяса. Посетитель делает выбор, и официант, одетый в национальный костюм гаучо, готовит облюбованные им куски на размещенном непосредственно у столика гриле. Все то время, пока гость лакомится искусно приготовленным мясом, заедая его салатами, официант несколько раз подходит к столику со своей мясной тарелкой. Закончив трапезу, гость поворачивает диск красной стороной. Надо ли говорить, что на родине братьев заведение имело огромный успех?

Безусловный успех позволил молодым рестораторам в 1996 г. перебраться в штат Техас. Именно там первый Fogo de Cãгo поразил воображение американской публики. Ресторанные критики приписывали успех заведения как самой мясной еде, так и необы- чайной идее. Раньше никто никогда не додумывался ни до чего подобного. Кстати, Fogo de Cãгo мог рассчитывать на успех благодаря одной только аутентичности своей кухни. Уже это пробуждало любопытство, а вкупе с уникальными впечатлениями и вовсе гарантировало, что страстные любители мяса не раз вернуться сюда.