Ценообразование и разработка меню

151

ОЦЕНКА СОВОКУПНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЮ

Существует несколько методов, позволяющих оценить эффективность (прибыльность) как всего меню, так и одного блюда относительно другого.

Средняя сумма чека

Один из показателей, по которому можно судить о перспективах прибыльности заведения с точки зрения предлагаемого набора блюд, — средняя сумма чека. Рассчитывается она путем деления общего объема продаж на общее число посетителей. Наипростейший метод оценки эффективности цен меню — сравнение желаемого среднего чека с фактическим.

Однако этот метод построен на допущении нормального распределения клиентов за определенный период времени (т.е. что в среднем каждый день приходит примерно равное число посетителей), что на практике случается крайне редко. Поэтому этот метод не очень подходит для оценки эффективности меню.

Диапазон цен

Лучший способ — все цены меню разделить на ценовые категории с небольшим шагом, а затем отслеживать фактические продажи по каждой категории диапазона. Например, 6—8 долл.; 8—10 долл., 10—12 долл. Построенный по результатам анализа график плотности распределения позволяет выявить диапазон цен, более всего приемлемый для клиентов заведения, т.е. сумму, которую они готовы и желают платить. Кроме того, такие графики помогают выявить узкие места или потенциальные возможности бизнеса. Если более всего выделяется диапазон с низкими ценами, ресторатор должен сделать неутешительный вывод, что основная масса блюд предлагается по ценам, которые не могут или не желают платить клиенты данного заведения. Если же наблюдается обратная картина, ресторатор может преисполниться оптимизма — его клиентура потенциально может тратить гораздо больше денег, чем и следует воспользоваться.

Подсчет очков

Метод количественной оценки меню при помощи очков (процент и доллар) учи- тывает как прибыльность, так и популярность отдельных наименований меню. Чем больше очков, тем лучше меню с точки зрения эффективности. С помощью этого метода можно количественно оценить существующее меню и сопоставить его по эффективности с обновленным, после того как по нему сделаны соответствующие расчеты. Данные табл. 5.2 показывают процесс количественной оценки меню и сопоставление эффективности нескольких основных блюд.

Для определения общего числа очков меню следует проанализировать среднюю валовую прибыль на одно блюдо и популярность (востребованность) блюд. В рассматриваемом примере производится анализ четырех основных блюд — жареного цыпленка, тушеной говядины, запеченной индейки и рыбного филе. Популярность этой группы блюд рассчитывается просто: путем деления количества проданных порций (285) на совокупное количество порций всех блюд (450). Этот показатель в данном случае равен 63%.

152							Глава 5
Таблица 5.2 Подсчет очков
(1)	(2)	(3)	(4)	(5)			(6)
Наименование меню	Число	Отпускная	Процент	Суммарный			Суммар-
	ïðî-	öåíà íà-	затрат на	объем			ные затра-
	данных	именова-	исходные	продаж			òû íà èñ-
	порций	íèÿ, äîëë.	продукты,	(2) ½ (3),			ходные
			%	äîëë.			продукты
							äîëë.
							(4) ½ (5)
Жареный цыпленок	65	9,95	30	646,75			194,03
Тушеная говядина	75	11,95	38	896,25			340,58
Запеченная индейка	90	10,25	31	922,50			285,98
Рыбное филе	55	12,95	45	712,25			320,51
Итого	285			3177,75			1141,10
(7) Средняя сумма чека:				(5) : (2)		= 11,15 äîëë.
(8) Валовая прибыль:				(5) – (6) = 2036,65 äîëë.
(9) Процент валовой прибыли:				(8) : (5)		= 64%
(10) Средняя валовая прибыль на одно наименование:				(7) ½ (9) = 7,15 äîëë.
(11) Общее число проданных наименований:						= 450
(12) Популярность рассматриваемых наименований:				(2) : (11)		= 63%
(13) Количество очков меню:			(10) ½ (12)			= 4,5

Источник: Адаптировано по: James Keiser, Controlling and Analyzing Costs in Foodservice Operations, 2nd ed. (New York: Macmillan Publishing Company, 1989), pp. 61—62.

Определение средней валовой прибыли на одно блюдо требует более сложных расчетов. Сначала надо вычислить общий стоимостный объем продаж каждого блюда — путем умножения числа проданных порций на отпускную цену. Например, продано 75 порций тушеной говядины, цена этого блюда — 11,95 долл., следовательно, объем продаж составляет 896,25 долл. Суммарный объем продаж че- тырех блюд — 3177,75 долл., число порций — 285 штук. Теперь рассчитаем средний чек по этим блюдам: 3177,75 : 285 = 11,15 долл. Соответственно средняя сумма чека каждого наименования рассчитывается как частное от деления объема продаж данного блюда на число проданных порций. Среднюю валовую прибыль в пересчете на одно наименование определяем путем деления средней суммы че- ка данного наименования на процент валовой прибыли.

Для расчета процента валовой прибыли надо сначала определить валовую прибыль. Это разность между суммарным объемом продаж и суммарными затратами на исходные продукты. Суммарный стоимостный объем продаж известен — 3177,75 долл. Затраты на исходные продукты для каждого из рассматриваемых наименований определяются путем умножения объема его продаж на процент затрат на исходные продукты, заложенный в калькуляции. Например, объем продаж жареного цыпленка составил 646,75 долл., заложенная в калькуляции данного наименования доля затрат на исходные продукты — 30%. Путем вышеуказанной математической манипуляции получаем 194,03 долл. — во столько ресторато-

Ценообразование и разработка меню

153

ру обошлись исходные продукты для приготовления проданных порций жареного цыпленка. Если суммировать аналогичные затраты по всем четырем наименованиям, получатся суммарные затраты на исходные продукты в размере 1141,10 долл. Валовую прибыль определяем вычитанием полученных суммарных затрат из суммарного объема продаж: 3177,75 –1141,10 = 2036,65. Процент валовой прибыли рассчитываем путем деления валовой прибыли на общий объем продаж. Он равен 64%. Следовательно, средняя валовая прибыль на одно блюдо — это 64% средней суммы чека, т.е. от 11,15 долл., или 7,14 долл.

Перейдем к расчету очков данного набора блюд: это полученная нами средняя валовая прибыль на одно блюдо (7,14 долл.), умноженная на популярность рассматриваемого нами набора наименований (в общем случае — меню). Она, как мы помним, составляет 63%. В итоге получаем 4,5 — таким количеством оч- ков оценивается этот набор наименований. Как использовать данные этого рас- чета? Попробуйте заменить одно-два наименования в проанализированном наборе и снова произвести расчеты, затем сравните очки, что позволит определить, какой набор обладает большей «силой», т.е. эффективностью.

М о м е н т а л ь н ы й т е с т 5.1

Какой из перечисленных ниже салатов чаще всего присутствует в меню гастрономических ресторанов?

(а) салат «Кобб»*

(b) салат из шпината

(с) салат «Цезарь»

Источник: Hickok, Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U.S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, p. 54—55.

Техника анализа меню

Техника анализа меню включает определение относительных достоинств каждого наименования при помощи таких показателей, как процентный состав меню и маржинальная прибыль от индивидуального блюда в стоимостном выражении. Между прочим, наименования с относительно низкой долей вклада (т.е. процентом маржинальной прибыли) способны обеспечивать нормальную прибыль в стоимостном выражении.

Процесс анализа меню проиллюстрирован табл. 5.3 и рис. 5.1. Определяется маржинальная прибыль каждого наименования, а затем сопоставляется с маржинальной прибылью меню в целом. Аналогично производится сравнение популярности каждого наименования со средней популярностью наименований при условии равномерного распределения их покупок. По мнению ряда специалистов, объем продаж наименования можно считать удовлетворительным, если он достигает 70—90% среднего объема продаж по всем блюдам. Например, если в меню

* Именной салат Роберта Кобба (1920-е): куриное филе, жареный бекон, авокадо, яйцо, помидоры, зеленый салат. — Прим. перев.

154

Глава 5

всего 10 наименований, то при условии равномерного распределения продаж каждое наименование дает 10% совокупных продаж. Таким образом, если объем продаж одного наименования колеблется в пределах 7—9%, то это наименование допускается в меню. В рассматриваемом примере за такой допуск принят показатель в 80% объема продаж.

Таблица 5.3 Анализ меню

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)
Наименование меню	Число	Отпуск-	Процент	Суммар-	Суммар-
	продан-	íàÿ öåíà	затрат на	ный объем	ные затра-
	íûõ ïîð-	наиме-	исходные	продаж	òû íà èñ-
	öèé	нования,	продукты,	(2) ½ (3),	ходные
		äîëë.	%		продукты,
				äîëë.
					äîëë.
					(4) ½ (5)
Жареный цыпленок	65	9,95	30	646,75	194,03
Тушеная говядина	75	11,95	38	896,25	340,58
Запеченная индейка	90	10,25	31	922,50	285,98
Рыбное филе	55	12,95	45	712,25	320,51
Итого	285			3177,75	1141,10
(7) Процент затрат на исходные продукты:			(6) : (5)	= 36,93%
(8) Общая маржинальная прибыль:			(5) – (6)	= 2004,32 äîëë.
(9) Средняя маржинальная прибыль:			(8) : (2)	= 7,03 äîëë.

(10) Маржинальная прибыль на одно наименование меню: (5) – (6) 2

Жареный цыпленок: 646,75 – 226,36 = 6,47 äîëë. 65

Тушеная говядина: 896, 25 – 340,58 = 7,41 äîëë. 75

Запеченная индейка: 922,50 – 285,98 = 7,07 äîëë. 90

Рыбное филе: 712,75 — 320,51 = 7,13 äîëë. 55

(11)	Средняя популярность (востребованность) наименования:
	80% средних продаж всех наименований в пересчете на одно наименование:
	(100 : 4) ½ 80% = 20%.
(12)	Популярность каждого наименования меню:
	Число проданных порций (:) Общее число проданных блюд
	Жареный цыпленок:	65 : 285 = 22,8%
	Тушеная говядина:	75 : 285 = 26,3%
	Запеченная индейка:	90 : 285 = 31,6%
	Рыбное филе:	55 : 285 = 19,3%

Источник: Адаптировано по James Keiser, Controlling and Analyzing Costs in Foodservice Operations, 2nd ed. (New York: Macmillan Publishing Company, 1989), pp. 61—62.

Ценообразование и разработка меню

155

Далее оба показателя совмещаются и используются в качестве координат для графического представления (см. рис. 5.1). Получилась координатная сетка, которая делится на четыре квадранта, каждый со своим символическим названием. Верхний левый называется «Трудовая лошадка», сюда вошли наименования, довольно популярные среди посетителей, однако с малой маржинальной прибылью. В целях повышения этого показателя заведение может увеличить отпускную цену на них или сократить размер порции. Если повышение цены не вызывает сопротивления рынка, данное наименование получит путевку в престижную категорию «Звезда» (это левый верхний квадрант). В противном случае наименование можно приткнуть где-нибудь на задворках меню в надежде, что пытливый клиент всетаки заметит его. «Звезды» характеризуются как повышенной востребованностью, так и высокой маржинальной прибылью. Уместно попробовать поднять на них цену или уменьшить размер порций — это повысит прибыль и сохранит количе- ство проданных порций. Левый нижний квадрант, называемый «Загадка», — при относительно низкой популярности он обеспечивают неплохую маржинальную прибыль. Наименованиям, попавшим сюда, следует уделить больше внимания, стимулируя их продажи и всячески продвигая. Наконец, квадрант «Собака» (правый нижний квадрант). Блюда, попавшие сюда, плохи по обоим показателям — это кандидаты на выбывание. В нашем случае такой «собакой» оказывается жареный цыпленок, он должен быть изгнан из меню, тогда как рыбное филе, напротив, должно быть обласкано рекламой и продвижением. Далее, цены на тушеную говядину и запеченную индейку не мешало бы немного поднять и подобрать для меню картинку (фотографию) этих блюд попривлекательнее.

100%
	«Трудовая		«Звезда»
	лошадка»
			*Запеченная
			индейка
			(7,03/31,6%)
	*Жареный		*Тушеная
	цыпленок		говядина
	(6,47/22,8%)		(7,41/26,3%)
20%
			*Рыбное филе
			(7,12/19,3%)
	«Собака»
			Загадка
0	7,03		8
	Маржинальная прибыль, долл.

Рис. 5.1 Анализ меню

156

Глава 5

Тест «на один зубок» 5.5

Один день из жизни: Рой Ямагучи

Ресторанная сеть Roy’s, детище Роя Ямагучи (Roy Yamaguchi), заинтриговала общественность, представив на суд своим гостям меню комплексных обедов (prix-fixe) по цене 30 долл. Это инновационное решение позволит гостям распробовать и по достоинству оценить всю прелесть прославленной фьюжн-кухни Roy’s, не отвлекаясь на подсчеты, во что обойдется трапеза. А заодно, как считают инициаторы введения этой стратегии цен, подстегнет продажи. Она позаимствована у элитных ресторанных операторов, которые успешно применяют ее для стимулирования продаж и повышения стоимости чеков.

Изначально успех дела Роя Ямагучи был обязан тому, что собственноручно приготовленные им блюда пришлись по вкусу публике и сделались визитной карточкой Roy’s. Сам он в те поры совмещал в одном лице роли владельца и шеф-повара заведения. Меню комплексных обедов призвано продолжить эту славную традицию и привлечь внимание клиентов к «любимым блюдам самого Роя», как сформулировал Билл Ален, нынешний президент и главный управляющий сети Roy’s. Он говорит, что возлагает большие надежды на то, что новое меню повысит выручку и станет главным фокусом маркетинговой стратегии.

«Если вы впервые пришли в Roy’s, наше меню комплексных обедов избавит вас от страха и риска, сразу представив вашему вниманию наиболее успешные, заслужившие всеобщее признание блюда и избавит от выбора», — объясняет Ален, имея в виду, что кухня фьюжн до сих пор остается для многих «терра инкогнита». Так, новичок сможет продегустировать несколько образцов гавайских фьюжн-закусок, включая креветки на шпажках под соусом васаби, ребрышки поросенка в сычуанских специях и блюдо дня от шеф-повара. Подобно многим ресторанным операторам, взявшим на вооружение prix-fixe меню, Roy’s видит в нем не инструмент дисконтирования, а скорее стратегию сосредоточения фокуса на индивидуальных блюдах. Она призвана переключить внимание клиента с прописанной в меню цены на блюдо, на его истинную гастрономическую ценность.

Источники: Lohmeyer, Lori, «Roy’s Focuses on Favourites in Rollout of New Prix-Fixe Menu», Nation’s Restaurant News, vol. 37, no. 21, p. 76. Labenskey, R. Sarah, and Hause, M. Alan, On Cooking. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003).

Вопрос для обсуждения. Назовите ряд преимуществ меню комплексных обедов. Каковы, на ваш взгляд, его недостатки?

Технику анализа меню часто критикуют, поскольку в качестве основы для сравнений она использует усредненные показатели, нереальные в практике биз-