Продвижение ресторана

115

партнерской программы Dining Privileges держателям премиальных пластиковых карт Visa Signature предоставляется право на скидки в ряде ресторанов в неуроч- ные часы, возможность делать онлайновые заказы блюд и преимущество полу- чить столик в ресторане в пиковое обеденное время11. Для привлечения бизнесклиентов в часы затишья рестораны используют гибкие или дифференцированные (ассортиментные) цены в зависимости от времени дня. Поскольку с практи- ческой точки зрения неудобно указывать в меню разные цены на каждое блюдо, скидки обозначаются в виде процента в зависимости от времени дня. Обычно они составляют от 15 до 30% общей суммы заказа (за исключением налога и чаевых). Рестораны, участвующие в таких партнерских программах, отчисляют в пользу сервисной компании-партнера ежемесячную плату плюс небольшую сумму за каждый полученный ею заказ в непиковые часы.

Все больше ресторанов поддерживают контакты со своими клиентами по электронной почте. Есть специализированные фирмы, предлагающие услуги по электронной рассылке. Так, компания Fishbowl ежемесячно рассылает более 2 млн электронных посланий от имени 60 ресторанных сетей. За это сети платят начальный единовременный взнос и ежемесячный гонорар, размер которого увязан с величиной базы данных ресторанной сети. Fishbowl сообщает о вполне позитивных результатах этого сервиса.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Личные продажи предполагают непосредственный устный контакт между агентом по продажам и потенциальным клиентом. Контакты осуществляются по телефону или при личной встрече. В контексте ресторанного бизнеса прямые продажи осуществляются как за пределами заведения, когда специальный персонал прилагает усилия по привлечению новых клиентов, так и внутри, когда официант побуждает посетителей добавить в заказ те или иные блюда, что соответственно увеличивает общую сумму заказа. К этой теме мы вернемся в гл. 6.

СТИМУЛИРОВАНИЕ (ПРОДВИЖЕНИЕ) ПРОДАЖ

Побудительные стимулы

Продвижение продаж — это набор краткосрочных стимулов, призванных побудить клиента приобрести товар или услугу. В контексте ресторанного бизнеса применяются такие стимулы, как скидочные купоны, программы поощрения «частых обедов», поощрительные призы (подарки), вознаграждения за приверженность ресторану, конкурсы, лотереи, розыгрыши.

Такие мероприятия могут быть открытыми или обусловленными. Открытые предполагают неограниченное право участия — клиенту достаточно просто сделать заказ блюда из определенного набора. Примерами могут служить специальные блюда и скидки в неурочные часы. Такая стимуляция продаж позволяет обратиться к широкой аудитории и не требует от клиентов никаких дополнительных действий, вроде отсылки купона по почте или телефонного звонка. С другой стороны, ресторанный оператор никогда не знает заранее, сколько людей захотят

116

Глава 4

воспользоваться благами программы стимулирования. А вдруг будет очень большой наплыв и предлагаемого со скидкой блюда на всех не хватит? Это вызовет откровенно негативную реакцию и только повредит заведению.

В случае обусловленного мероприятия в рамках программы продвижения продаж клиент, чтобы получить право на предлагаемые блага, должен предпринять какие-то конкретные действия: например, вырезать из газетной рекламы купон на скидку, или трижды за месяц посетить заведение, или заказать определенные блюда. И хотя этот метод обладает меньшим потенциалом привлечения клиентов, его результативность легко поддается оценке. Он предпочтительнее и с точки зрения контроля затрат.

Однако это метод краткосрочный — такие программы обычно действуют в течение короткого периода времени. Поэтому программы поощрения продаж не могут считаться единственным или самым важным направлением маркетинговой политики ресторана. Если ресторан злоупотребляет такого рода программами, возникает риск, что клиенты слишком привыкнут к ним и, прежде чем в очередной раз посетить ресторан, будут дожидаться очередной поощрительной кампании. Именно эту оплошность допустили операторы пиццерий, и теперь подавляющее большинство, если не все, клиентов-семей не делают заказов, пока не получат скидочные купоны.

Купоны Купон дает его держателю право на какие-либо скидки, например на опцию «два блюда по цене одного». Купоны — самый распространенный и самый популярный формат специального предложения, применяющийся гораздо шире, чем блюда по сниженным ценам, пакетное предложение (комплексный обед) или скидки посетителям старшего возраста. Чтобы побудить потенциального клиента совершить покупку, купон должен давать право на скидку в 15—20%. Купоны предлагают преимущественно операторы сетей пиццерий. Согласно под- счетам более половины всех покупок пиццы осуществляются с применением купонов12.

Купоны, предлагающие получить какой-либо продукт бесплатно, призваны поощрить потребителя попробовать его. Показателем успеха такой акции продвижения служит количество тех, кто воспользовался предложением. Такие акции обычно проводят с целью поощрить клиента попробовать то, что он обычно не заказывает, в надежде, что ему понравится и он в будущем остановит свой выбор на этом блюде. По этой причине предлагать бесплатный напиток к сэндвичу — идея не слишком разумная, потому что напитки и без того обычно заказывают. Лучше уж предложить в качестве бесплатного «подарка» за предъявление купона обжаренные луковые колечки. На купоне обязательно должен быть указан срок или период действия, чтобы он служил инструментом привлечения посетителей в периоды спада основного клиентского потока.

Наиболее популярные методы распространения купонов — размещение их в периодических изданиях (купон следует вырезать или оторвать по линии перфорации) и прямая почтовая рассылка. В последнее время все больше заведений используют для этой цели свои сайты, а также размещают купоны на обороте бумажной ленты кассовых аппаратов в супермаркетах или выпускают магнитные пластиковые карточки с закодированным сроком действия13. Многие рестораны с полным циклом обслуживания, напротив, избегают выпускать купоны со скид-

Продвижение ресторана

117

ками, боясь, что это повредит их имиджу в глазах состоятельных клиентов. Однако исследования показывают, что, чем выше уровень доходов и образования клиента, тем охотнее и чаще он пользуется скидочными купонами14.

Образец скидочных купонов кафе: владелец Джей Соломон (Jay Solomon), известный как владелец ряда успешных кафе и автор нескольких снискавших большую популярность кулинарных книг, рассчитывает при помощи таких купонов привлекать клиентов в простойные ночные часы.

В начале 1990-х годов ресторанная корпорация Lettuce Entertain You Enterprises (LEYE) в сотрудничестве с одним из местных банков ввела в действие программу карточек лояльности. На банк была возложена обязанность сбора данных о клиентах. Первые карточки совмещали функции инструмента поддержания лояльности клиентов и обычной кредитной карты. Позже LEYE отказалась от второй функции, а поддержание базы данных клиентов передала в аутсорсинг специализированной компании. В LEYE допускают, что это решение, возможно, было ошибочным. Сейчас LEYE берет за свою карточку лояльности 25 долл. Механизм ее действия такой: за каждый потраченный в заведениях сети доллар клиент получает один призовой балл. Потом баллы можно обменять на призы. Же-

118

Глава 4

лая поощрить клиентов посещать другие рестораны сети (а их 40), LEYE начисляет по два призовых балла на каждый доллар, потраченный клиентом в ресторане сети, который он посетил впервые15.

Компания-франчайзи сети McDonald’s в Канзас-Сити приобретает у фран- чайзера дисконтные карты по 19 центов и продает своим клиентам по 25 центов. Такая карта дает право на 15%-ную скидку при заказе на сумму больше 5 долл. Эффект применения таких карт состоит в увеличении средней суммы чека.

Поощрительные призы В качестве поощрительных призов (подарков) ресторан может бесплатно или по сниженной цене предоставлять клиентам что-то полезное или нужное. Самым хорошим подарком оказались фирменные стаканы. А почему? Все просто: стаканы часто бьются, и любая хозяйка порадуется возможности даром пополнить домашний запас посуды. А для ресторатора не составит особого труда заказать стаканы с символикой спортивных команд или популярных фильмов, как правило, тематическими сериями по шесть штук в каждой. Право на получение призов должно быть обусловлено заказом чего-то более дорогостоящего из меню, например большой порции какого-нибудь напитка, и направлено на поощрение повторных визитов — чтобы собрать все стаканы какойнибудь определенной серии.

Вознаграждения за приверженность Ими могут служить возврат клиенту части потраченных денег или иные льготы, предназначенные для регулярного использования. Так, ресторан может создать у себя VIP-клуб и установить систему вознаграждений в зависимости от числа визитов клиента или размера потраченной в ресторане суммы. Получив специальную пластиковую карточку, клиент становится членом такого клуба. Смысл этого метода продвижения в том, что такие карточки, хранящиеся, как правило, в кошельке или бумажнике клиента, служат средством напоминания о ресторане и одновременно — его рекламой.

Конкурсы, лотереи, розыгрыши Такие мероприятия, проводимые рестораном, дают посетителям возможность что-то выиграть. Так, можно организовать среди клиентов конкурс на рецепт самого оригинального блюда, на лучшую рекламную мелодию, на самую интересную идею или самое неожиданное предложение. Позже специально созванное жюри определит победителя, и ему будет вручен приз. Для участия в лотерее клиентов просят назвать свое имя, а после объявляется имя того, на кого выпал выигрыш. Розыгрыш состоит в том, что клиент, заказывая что-либо из регулярно заказываемого им, например стакан сока, в ходе объявленного розыгрыша может получить подарок или приз.

Существуют компании, продающие электронные системы, позволяющие ресторанному оператору создавать рекламные заставки на телевизионных мониторах в своем заведении. В одном ресторане воспользовались такой системой и активировали тест-игру «дуэль мобильных телефонов»: на мониторе в зале ресторана картинка показывала запущенный обратный отсчет. Клиент, который первым успевал набрать со своего мобильного телефона номер ресторана после того, как обратный отсчет завершался, бесплатно получал кружку пива. Эта игра имела огромный успех: в течение нескольких дней множество клиентов заведения в своих мобильных телефонах установили режим быстрого набора на номер ресто-