110

Глава 4

за рекламу, включающая расценку на выбранный рекламный модуль и стоимость создания самого рекламного объявления, вносится заранее или включается равными порциями в регулярные счета ресторанного оператора за рекламные услуги.

Вывески и билборды

Вывески и билборды размещают непосредственно возле входа в ресторан, на автомобильных магистралях или на зданиях. Текст должен быть лаконичным, но броским. Модные ныне гигантские знаки из легких материалов, подвешенные на кронштейнах снаружи зданий, переливаются красками и колышутся от легчайшего дуновения ветра. Рекламные панели с меняющимся текстом позволяют ресторану рекламировать меню дня, а иногда содержат какую-либо общественно зна- чимую информацию. Контракты на подобную рекламу, как правило, заключаемые на один, два или три года, содержат указания на периодичность смены содержания и облика наружной рекламы. В практике отрасли сложилась традиция менять ее раз в четыре месяца. По мнению многих рекламистов, наружная реклама представляет собой скорее вторичное средство и выполняет функцию напоминания, нежели ознакомления с заведением. Наружные рекламные постеры также должны быть кратки, выполнены хорошо читающимся шрифтом; их задача — в сжатой форме изложить суть предложения или обозначить тематическую направленность заведения.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама — маркетинговый прием, заключающийся в персонализированной почтовой рассылке в адрес потенциальных потребителей рекламных материалов.

Преимущества Ресторанному оператору прямая почтовая реклама предлагает целый ряд преимуществ. Это один из самых контролируемых видов рекламы, поскольку рекламный менеджер сам определяет круг адресатов, которым он хотел бы направить обращение. Объем рассылки можно регулировать в зависимости от рекламного бюджета. Прямая рассылка как маркетинговый прием характеризуется высокой целевой направленностью, поскольку список адресатов составляется на основе базы данных клиентов заведения. Другой вариант — получить список рассылки у специализированных компаний, которые располагают выверенными адресами огромного количества людей, а также информацией о их занятиях, интересах и прочих характеристиках, что позволяет составлять списки адресатов по критерию, выбранному заказчиком. Высокая целевая направленность прямой рассылки делает этот инструмент маркетинга все более популярным.

Прямая почтовая реклама предоставляет также возможность кастомизировать рекламные обращения в зависимости от особенностей того или иного сегмента потребительского рынка. Имеются, правда, некоторые сомнения в действенности

Продвижение ресторана

111

прямой почтовой рекламы. С одной стороны, просматривая почту, человек обычно сосредоточен, и можно рассчитывать, что он хотя бы с некоторым вниманием отнесется к рекламному обращению. С другой стороны, при обилии такого рода посланий многие расценивают их как макулатуру и зачастую выбрасывают, не читая. Следовательно, такие рекламные обращения должны быть составлены таким образом, чтобы не только привлечь внимание, но и удержать его. Эффективность прямой почтовой рассылки легко поддается измерению — достаточно вложить в письмо скидочный купон или номер телефона для справок

Недостатки Прежде всего, для этого метода рекламы характерен высокий уровень потерь — слишком часто такие обращения прямиком отправляются в мусорную корзину. По сравнению с другими методами довольно высоки и расходы, к тому же имеются существенные затраты времени на подготовку рассылки. Как показывает практика, средний уровень отклика — 1—3%. Иными словами, рекламной цели достигают в среднем лишь два из каждых ста отправленных посланий. При таком уровне откликов для привлечения сотни клиентов необходимо разослать как минимум 5 тыс. посланий. Повысить этот показатель можно, если тщательно проработать список адресатов и правильно составить обращения, которые должны апеллировать к конкретным потребностям потенциальных потребителей.

Маркетологи подсчитали, что адресные списки ежегодно претерпевают изменения на 15—30%. Поэтому необходимы дополнительные затраты на ежегодное обновление информации об адресатах, что в сочетании с низким уровнем отклика делает рекламную кампанию на основе прямой рассылки все же довольно дорогостоящей. Можно воспользоваться услугами специализированных компаний — поставщиков адресных рассылочных списков, но только эти списки будут весьма внушительными. А если ресторатор к тому же планировал персонализировать обращения, то это начинание станет ему в хорошую сумму.

Рассылочные списки Должная подготовка рассылочной рекламной кампании предполагает обновление списка адресатов, разработку макета обращения и его тиражирование, подготовку конвертов. Кроме того, требуется разработать порядок ответов на вопросы и отклики. Все это может потребовать больших затрат времени и сил, что обернется крупными расходами.

Рассылочные списки можно приобрести у специализированных компаний — купить или взять для одноразового использования. Источником таких списков могут быть адресные или отраслевые справочники, членские списки профессиональных ассоциаций. Сами рестораны тоже могут вести подобные списки. Самым лучшим источником адресов считается список клиентов данного заведения, только на его разработку и обновление требуется очень много времени и сил. Вторым по ценности альтернативным вариантом будет создание списка тех, кто проживает в радиусе 3—5 миль от заведения.

112

Глава 4

Типы рассылки Для ресторана самые подходящие типы рассылаемых материалов — письма-обращения, информационные бюллетени и меню. Такие письма не требуют больших затрат труда и могут использоваться для рассылки объявлений, приглашений и т.д. Бюллетени можно рассылать постоянным клиентам ежемесячно, раз в два месяца или ежеквартально, чтобы поддерживать определенный уровень осведомленности о том, что происходит в ресторане. Для бюллетеней действует правило, общее для всей прямой почтовой рассылки, — в них должна содержаться информация, интересная и значимая для потребителя. Уместны реклама сезонных предложений ресторана, советы и рекомендации, касающиеся продуктов питания, блюд, вин. Многие выбирают ресторан, руководствуясь профилем кухни. Присланное по почте подробное меню способно побудить таких людей посетить заведение, особенно если оно недавно открылось (при том, что его меню заинтересует потребителя).

Персонализированные обращения и открытки уместнее всего рассылать заказными письмами, а информационные бюллетени — простой почтой, самой дешевой.

Факторы успеха рекламного обращения Залог успеха рекламного обращения — в соблюдении правил пяти «Р» при их составлении8. Во-первых, письмообращение должно породить в сознании потенциального потребителя четкую картину (Picture). Как известно, человеку свойственно мыслить образами, а не словами или буквами. Во-вторых, в обращении должно содержаться обещание (Promise). Причем далее непременно должно быть разъяснено, как компаниярекламодатель собирается выполнить это обещание. Стоит ли упоминать, что обещание должно касаться чего-то, что интересует данного потребителя (или данный потребительский сегмент), представляет для него важность или ценность.

В-третьих, из дальнейшего текста потребителю должно быть понятно, что обещание — это правда. Иными словами, требуется привести доказательство его выполнимости. Это и есть третье «Р» (Proof) — доказательство. Это могут быть рекомендация, подтверждающие статистические данные или история успеха. В-четвертых, письмо-обращение должно подтолкнуть (Push) потребителя к конкретным действиям, направленным на совершение покупки того, что предлагается. Такими действиями могут быть предварительный заказ, отправка обратной почтой вложенного в письмо купона или визит в ресторан.

Наконец, в письме обязательно должен быть постскриптум — Postscript. Известно, что потребитель, получив рекламное обращение, сначала прочитывает шапку письма, а затем заглядывает в конец на подпись, а заодно из любопытства проверяет, нет ли постскриптума — слова, сказанные напоследок, всегда вызывают повышенный интерес и хорошо запоминаются. Умело составленная фраза, следующая за интригующими символами P.S., способна усилить действие обращения.

Эффективность рекламной кампании, основанной на прямой почтовой рассылке, измеряется количеством полученных откликов.

Продвижение ресторана

113

Тест «на один зубок» 4.5

«Дикие крылья» замахнулись на телевидение

Цели изучения. Сопоставление эффективности разных медиасредств в рекламных целях. Определение критериев выбора медиасредств для рекламы ресторана.

Сеть ресторанов Buffalo Wild Wings Grill & Bar впервые предъявила публике новый ассортимент фирменных блюд в формате Finger Foods* в ходе кампании по стимулированию продаж в начале 2004 г. Эта известная сеть спортивных ресторанов, насчитывающая 200 заведений по всей стране, пользуется услугами миннеаполисской рекламной фирмы Periscope Marketing Communications. Разработанная ею рекламная кампания «тянет» на 8 млн долл. и предусматривала на запуск на телевидении двух рекламных роликов нового блюда в 2004 г.

Как средство рекламы телевидение обладает множеством преимуществ, главное из которых — отличная возможность одновременного охвата огромной аудитории телезрителей. Чтобы выжать максимум пользы из этого преимущества, сеть Buffalo планирует поместить свои ролики в рекламном блоке во время трансляции повторных баскетбольных матчей в рамках ежегодной серии игр «March «Madness», которые проводит NCAA (Национальная ассоциация студенческого спорта), а также повторных матчей NBA (Национальной баскетбольной ассоциации). «В стратегическом плане для нас это одни из самых “горячих” спортивных мероприятий, они неизменно привлекают в наши заведения массу спортивных болельщиков», — поясняет такой выбор Кети Алберга, старший вице-президент по маркетингу, рекламе и брендингу сети Buffalo. «Мы убеждены, что это фантастическая возможность привлечь дополнительный объем продаж».

Источник: Cebrzynski, Gregg, «Buffalo Wild Wings Puts the Finger on New Promo, Preps TV Spots», Nation’s Restaurant News, March 10, 2004, p. 14.

Вопросы для обсуждения. Почему для ресторанной сети Buffalo Wild Wings размещение телерекламы во время трансляции спортивных мероприятий — хороший выбор? Что заставило Buffalo принять такое решение?**

*Всевозможные закуски очень маленькими порциями, чтобы удобно держать в руке, — бутербродики, сэндвичи, тартинки и т.п. — Ïðèì. ïåð.

**Buffalo Wild Wings считается одной из самых быстрорастущих ресторанных сетей. Если, как следует из текста, в 2004 г. она располагала 200 заведениями, то в апреле 2008 г. было открыто 500-е юбилейное заведение — Ïðèì. перев.