- •Оглавление
- •Предисловие
- •Благодарности
- •Глава 1. ВВЕДЕНИЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
- •ТЕНДЕНЦИИ ОТРАСЛИ
- •Источники информации
- •ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕСТОРАНОВ
- •Польза или удовольствие
- •Обслуживание и цены меню
- •Способ приготовления пищи
- •Меню
- •ОБЗОР СЕТЕЙ РЕСТОРАНОВ
- •Рестораны, специализирующиеся на сэндвичах
- •Обеденные рестораны
- •Организаторы корпоративного питания
- •Пиццерии
- •Семейные рестораны
- •Рестораны, специализирующиеся на блюдах из цыпленка
- •Рестораны при отелях
- •Гриль-бары/Закусочные
- •ПОЧЕМУ РЕСТОРАНЫ ТЕРПЯТ УБЫТКИ
- •Финансовый аспект ресторанного бизнеса
- •Неспособность повысить продажи
- •Неспособность контролировать затраты
- •ФАКТОРЫ УСПЕХА РЕСТОРАНА
- •Правильная концепция
- •Проработка концепции
- •Умелая реализация концепции ресторана
- •Качество обслуживания
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •РЫНОЧНЫЕ КАТЕГОРИИ РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ
- •Закрытый рынок
- •Массовый рынок
- •Статусный рынок
- •АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ
- •Тренд-споттеры
- •Тенденции: ранние последователи
- •Тенденции: традиционные исследования
- •ПОВСЕДНЕВНЫЙ РЕЖИМ ПРИЕМА ПИЩИ — ЗАВТРАК, ЛАНЧ, ОБЕД
- •Завтрак
- •Ланч
- •Обед
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
- •РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •Маркетинговый аудит
- •ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
- •Позиционирование ресторана
- •Определение маркетинговых целей
- •Разработка и реализация программы действий
- •Мониторинг и оценка эффективности маркетингового плана
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Стадии процесса продвижения
- •Какими источниками информации пользуются потребители
- •РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
- •Когда пользоваться услугами рекламных агентств
- •Как выбрать рекламное агентство
- •РЕКЛАМА
- •Функции рекламы
- •Типы рекламных кампаний
- •Критерии выбора медиасредств
- •Газеты
- •Радио
- •Телевидение
- •Журналы
- •Справочники «Желтые страницы»
- •Вывески и билборды
- •Прямая почтовая реклама
- •ИНТЕРНЕТ
- •ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
- •СТИМУЛИРОВАНИЕ (ПРОДВИЖЕНИЕ) ПРОДАЖ
- •Побудительные стимулы
- •Основные этапы программы продвижения
- •МЕРЧAНДАЙЗИНГ
- •Цели мерчандайзинга
- •Эффективность
- •Мерчандайзинг напитков
- •PR И ПАБЛИСИТИ
- •Молва («сарафанное радио»)
- •Осуществление PR-программы
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕНЮ
- •ВАЖНОСТЬ МЕНЮ
- •СОДЕРЖАНИЕ МЕНЮ
- •ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- •Философии ценообразования
- •МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- •Ценообразование путем наценки
- •Ценообразование на основе себестоимости
- •Фактическое ценообразование, или «все издержки плюс прибыль»
- •Метод валовой наценки или валовой прибыли
- •Метод базовой цены
- •Метод Техасской ассоциации ресторанов
- •Ценообразование на основе предельной (маржинальной) цены
- •Суточная цена
- •Подход к проблеме повышения цен
- •Как указывать цены в ресторанном меню
- •ОЦЕНКА СОВОКУПНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЮ
- •Средняя сумма чека
- •Диапазон цен
- •Подсчет очков
- •Техника анализа меню
- •ДИЗАЙН РЕСТОРАННОГО МЕНЮ
- •Обложка меню
- •Меню общее или отдельное
- •Материалы для карты меню
- •Размещение наименований блюд в карте меню
- •Специальные предложения
- •Описание блюд
- •Шрифты и гарнитуры
- •Словесное описание
- •Меню и цены
- •«Комплексное предложение»
- •Карта вин
- •Альтернативные форматы меню
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •СОПРИКОСНОВЕНИЕ С СЕРВИСОМ
- •«Вечные» истины сервиса
- •Проблемы сервиса
- •Оценка удовлетворенности посетителей
- •ПРОБЕЛЫ В ОБСЛУЖИВАНИИ
- •Неосведомленность руководства
- •Отсутствие стандартов
- •Стандарты обслуживания
- •Недостатки в работе
- •Слишком завышенные обещания
- •С чего начать?
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 7. РЕСТОРАН: ФИЗИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ПЛАНИРОВКА
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ОБЩАЯ АТМОСФЕРА
- •Сервировка стола
- •Предметы обстановки зала
- •Материалы для покрытий полов
- •Развлекательная программа
- •Особенности пространственной организации зала
- •Освещение
- •Цветовая гамма
- •Доступность
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПЛОЩАДЕЙ
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ РАБОЧЕГО ПРОСТРАНСТВА
- •Систематический подход
- •Планировка функциональных зон
- •Организация функциональных зон
- •Системы организации общественного питания и эффективность
- •Эргономика
- •СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПЛАНИРОВКИ
- •Перемещения работника
- •Потоки материалов
- •ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ЭТАПЫ ПРОЦЕССА
- •ЗАКУПКА
- •Важность процесса закупки
- •Организация процесса
- •Методы закупок
- •Нормативы и стандарты
- •Контроль закупок
- •ПРИЕМКА
- •Методы приемки
- •Необходимые площади
- •Практика приемки
- •ХРАНЕНИЕ
- •Необходимая площадь
- •ОТПУСК ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ СО СКЛАДА РЕСТОРАНА
- •Контроль запасов
- •ПОДГОТОВКА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
- •Функции
- •Необходимые площади
- •Необходимая площадь
- •Принципы приготовления пищи
- •Контроль затрат
- •Необходимые площади
- •Порционный контроль
- •ПОСУДОМОЕЧНЫЙ ЦЕХ
- •Зона мойки котлов и противней
- •ЗОНА СБОРА МУСОРА
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Технологические материалы
- •Источники энергопитания
- •Спецификации оборудования
- •ТИПЫ ОБОРУДОВАНИЯ
- •Тепловое оборудование
- •Паровое оборудование
- •Жарочное обрудование
- •Малое кухонное оборудование
- •Посудомоечные машины
- •Холодильное оборудование
- •ВНУТРЕННЯЯ ОТДЕЛКА ПОМЕЩЕНИЙ КУХНИ
- •Отделочные материалы
- •СОДЕРЖАНИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ
- •Поверхности из нержавеющей стали
- •Уход за технологическим оборудованием
- •РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭНЕРГОПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Комплексная программа энергосбережения
- •Освещение
- •Водосбережение
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 10. САНИТАРИЯ И БЕЗОПАСНОСТЬ ПИТАНИЯ
- •РОЛЬ МЕНЕДЖЕРА РЕСТОРАНА
- •Аллергии
- •ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ САНИТАРИИ
- •Заболевания пищевого происхождения
- •Пищевые заболевания биологического происхождения
- •Пищевые заболевания вследствие химического заражения
- •Физическое заражение пищевых продуктов
- •ПРОАКТИВНЫЙ ПОДХОД К БЕЗОПАСНОСТИ ПИТАНИЯ
- •ПРОФИЛАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ
- •Закупки и приемка продуктов питания
- •Хранение продуктов питания
- •Приготовление пищи и подача готовых блюд
- •Подогрев готовых блюд
- •Бары
- •Оборудование
- •Дератизация и дезинсекция
- •Кризисное управление
- •ПРИВЫЧКИ И НАВЫКИ ПЕРСОНАЛА
- •Здоровье персонала
- •Техника безопасности и профилактика несчастных случаев
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТ НА МОМЕНТАЛЬНЫЙ ТЕСТ 10.1
- •Глава 11. КОНТРОЛЬ ЗАТРАТ
- •ДОКУМЕНТЫ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
- •Отчет о доходах и расходах
- •Баланс
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: ОТЧЕТ О ДОХОДАХ И РАСХОДАХ
- •Систематический подход
- •Трехчастный метод
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: БАЛАНСОВЫЙ ОТЧЕТ
- •Оборотные активы
- •Основные (долгосрочные) активы
- •Пассивы
- •Коэффициенты платежеспособности
- •АНАЛИЗ «ЗАТРАТЫ—ОБЪЕМ—ПРИБЫЛЬ»
- •График безубыточности
- •ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАМЕЧАЕМЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ
- •Определение приоритетов
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 12. ОТБОР ПЕРСОНАЛА
- •ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ТРУДА: КАРТИНА МЕНЯЕТСЯ!
- •Женщина на рабочем месте
- •Представители этнических меньшинств
- •Иммигранты на рабочих местах
- •Работники пожилого возраста
- •Частично занятые работники
- •Работники с ограниченными физическими возможностями
- •Положения федерального законодательства о труде
- •Честный профессиональный отбор
- •Сексуальные домогательства
- •Компенсирующие действия
- •Анализ работы
- •Аналитический процесс
- •ПРОЦЕСС НАЙМА РАБОТНИКОВ
- •Предварительное собеседование
- •Заполнение заявочной формы
- •Тесты на профессиональную пригодность
- •Собеседование в HR-подразделении
- •Проверка личных данных кандидата
- •Медицинское освидетельствование
- •Предварительный отбор в HR-подразделении
- •Собеседование с непосредственным руководителем
- •Предварительное ознакомление с реалиями будущего места работы
- •Решение о найме
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОРИЕНТАЦИЯ РАБОТНИКОВ
- •ТРЕНИНГ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА
- •Важность тренинга
- •Ответственность за тренинг
- •ТРЕНИНГ
- •Оценка потребностей в обучении
- •Цели обучения
- •Программа тренинга
- •Тренинговые занятия
- •Проведение тренинга
- •Оценка эффективности тренинга
- •Послепрограммное сопровождение
- •ПРИНЦИПЫ НАУЧЕНИЯ
- •Намерение обучаться
- •Холистическое научение
- •Положительное подкрепление
- •Практика
- •Дозированное или массированное обучение
- •Кривая обучения
- •Моделирование поведения
- •МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ
- •Самостоятельное обучение
- •Индивидуальная подготовка
- •Обучение в группе
- •ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
- •Совершенствование персонала
- •Повышение квалификации менеджеров
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 14. МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
- •Теории мотивации
- •ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ КЛИМАТ9
- •Параметры организационного климата
- •ПУТИ СОЗДАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОРГАНИЗАЦИОННОГО КЛИМАТА
- •Целевое управление
- •Практическая реализация целевого управления
- •Реорганизация трудового процесса
- •Взыскания
- •Положительное подкрепление
- •Атмосфера доверия
- •ЛИДЕР И РУКОВОДИТЕЛЬ
- •Теории лидерства
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 15. МЕНЕДЖЕР РЕСТОРАНА: БЛИЖАЙШЕЕ БУДУЩЕЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ВЫЗОВЫ СЛЕДУЮЩЕГО ДЕСЯТИЛЕТИЯ
- •Калорийность питания/Избыточный вес1
- •Запрет на курение
- •Права животных
- •Человеческие ресурсы4
- •Безопасность пищи5
- •Технологии приготовления пищи6
- •Алкогольные напитки
- •Сохранение продовольственных ресурсов7
- •АДЕКВАТНЫЙ ОТВЕТ ОТРАСЛИ
- •Трансформация работы менеджера ресторана
- •Напутствие
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
378 |
Глава 11 |
раполяции за пределы этого диапазона анализ дает менее точный результат. Кроме того, анализ наиболее точен, если его объектом является одно наименование. А ведь в ресторанном меню их несколько десятков, у каждого блюда и напитка своя наценка, поэтому при анализе придется пользоваться усредненными показателями, а это не может не влиять на точность расчетов и выводов.
Р е к о м е н д у е м
Не так давно корпорация Micros Systems, Inc. разработала последнюю версию автоматизированной системы управления операциями на ресторанной кухне — Kitchen Display System. Она обеспечивает полную комплексную автоматизацию процессов производства за счет синхронизации операций по процессам приготовления, времени приготовления и максимизации производительности. «Более всего рестораторы выиграют от того, что получат возможность обогатить впечатления клиентов от блюд и обслуживания, что приведет к повторным визитам в их заведение», — отмечает директор по маркетингу корпорации Micros Луиза Касаменто, добавляя, что «благодаря системе создается возможность координировать работу многих станций приготовления блюд и анализировать эффективность операций, что обеспечит экономию затрат как на труд, так и на продукты питания».
Источник: National Restaurant Association, «2005 NRA Show Kitchen Innovations Awards», http://www.restaurant.org/show/exhibitorlist/ki/ki_recipients.cfm, November 7, 2005.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАМЕЧАЕМЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ
Планирование долгосрочных вложений определяется как «планирование капиталовложений, отдача от которых ожидается более чем через год9». Источником средств для долгосрочных вложений могут стать амортизационные накопления, нераспределенная прибыль, внешние займы или дополнительные вложения в собственный капитал компании. За счет этих средств производят обновление парка технологического оборудования, приобретают новое помещение для ресторана или расширяют бизнес.
Определение приоритетов
Как правило, у ресторанного оператора никогда не бывает достаточно средств, чтобы финансировать все намеченные долгосрочные проекты. Существует четыре метода распределения дефицитных средств среди самых желательных проектов10.
1.Экономическое исследование — финансовый анализ и сопоставление двух или более перспективных проектов.
2.Метод нормы рентабельности проектов — сравнение возможной экономии или дополнительного дохода, который может принести инвестирование средств в тот или иной проект.
Контроль затрат |
379 |
3.Метод чистой приведенной стоимости — разность между дисконтированными (выраженными в текущих показателях) ожидаемыми поступлениями от проекта и дисконтированными затратами на осуществление проекта, включая величину первоначальных инвестиций.
4.Метод внутренней нормы доходности — определение нормы доходности, при
которой приведенная стоимость поступлений становится равна размеру первоначально вложенных средств.
Рассмотрим эти методы.
Экономическое исследование Можно привлечь экономическое исследование, чтобы выяснить, что выгоднее: закупить новое оборудование или поддерживать в исправном состоянии уже имеющееся. Проводится сравнение долгосрочных затрат и поступлений при каждом из двух вариантов.
Для использования этого метода необходим прогноз затрат, как переменных, так и постоянных. Годовой объем постоянных затрат будет включать такие статьи, как выплата процента, амортизационные отчисления, налоги, страхование.
Есть несколько методов расчета амортизации Самый простой — расчет ликвидационной стоимости оборудования в конце срока службы, затем вычитание этого показателя из начальной стоимости и деление на количество лет, в течение которых ресторан намеревается эксплуатировать это оборудование. Предположим, духовой шкаф был куплен за 20 тыс. долл. и срок его эксплуатации определен в восемь лет, после чего его можно продать за 1000 долл. Каковы будут рас- четы годовой амортизации?
20 000 1000 |
= 2375 (äîëë.) |
8 |
|
Годовые операционные расходы будут включать затраты на оплату труда, приобретение энергии, поставок, на проведение ремонта и технического обслуживания.
Многие фирмы выбирают проект для инвестирования по такому показателю, как период окупаемости. Чем он меньше, тем более выгоден проект. Срок окупаемости может быть самым разным — от трех лет при финансировании покупки кухонного агрегата до десятка лет при вложении средств в ресторанную недвижимость. Приведем формулу для расчета срока окупаемости11:
Срок окупаемости = |
Затраты на проект |
|
|
||
Годовые чистые поступления |
||
|
||
|
или экономия от проекта после уплаты налогов, |
|
|
но до амортизационных отчислений |
Рассчитать будущие затраты не слишком трудно, а вот просчитать изменение объема продаж, обусловленное сделанным капиталовложением, значительно труднее. Так, обновление интерьера ресторанного зала может быть оправданным, если такой проект привлечет больше посетителей. Однако оценить, насколько новый интерьер привлечет бизнес, трудно.
Норма прибыли Это средние дополнительные поступления или экономия от проекта после вычета налогов и амортизационных отчислений, разделенные на средний объем инвестиций в проект.
380 |
Глава 11 |
Норму прибыли рассчитывают за год или за весь период эксплуатации оборудования. Ежегодная экономия в 500 долл., обусловленная инвестированием в проект 4000 долл., даст ожидаемую норму прибыли 12,5%: 500 (долл.)/4000 (долл.).
Средняя стоимость оборудования рассчитывается путем вычета из первоначально вложенной суммы ликвидационной стоимости оборудования и деления на 2. Если предположить, что ликвидационной стоимости у оборудования не будет, а срок его эксплуатации составит пять лет, то средняя его стоимость в нашем примере будет равна 2000 долл. Норма рентабельности средней стоимости оборудования за весь период его эксплуатации составит 500 / 2000 (долл.), т.е. 25%.
Чистая приведенная стоимость Существенный недостаток первых двух методов состоит в том, что они не учитывают временнóй стоимости денег — ведь сегодня их ценность больше, чем будет через несколько лет.
В рамках метода чистой приведенной стоимости сначала надо определить норму рентабельности инвестиции, а затем с учетом срока действия проекта определить обусловленную им экономию в приведенном виде. Предположим, оборудование сегодня стоит 3000 долл. и обеспечит экономию в 1000 долл. в течение четырех лет.
Метод чистой приведенной стоимости позволяет рассчитать сегодняшнюю стоимость будущей отдачи от вложения капитала:
PV = |
FV |
, |
|
|
|
||
(1 |
n |
||
|
i) |
|
ãäå PV — приведенная стоимость будущих поступлений; FV — сумма, которая будет получена через n ëåò;
i — желаемая норма рентабельности инвестиции; n — число лет до получения будущей отдачи.
Специальные таблицы, где проводится чистая приведенная стоимость разных сумм денежных средств при разных ставках процента, позволяют рассчитать экономию от проекта следующим образом:
Ãîä 1 1000 (äîëë.) ½ 0,893 = 893
Ãîä 2 |
1000 (äîëë.) ½ 0,797 = 797 |
|
Ãîä 3 |
|
1000 (äîëë.) ½ 0,712 = 712 |
Ãîä 4 |
|
1000 (äîëë.) ½ 0,636 = 636 |
Ãîä 5 |
|
1000 (äîëë.) ½ 0,567 = 567 |
Итого |
3605 (äîëë.) |
Таким образом, в течение пяти лет экономия денежных средств от приобретения нового оборудования в нынешней стоимости денег составит 3605 долл. В поступлениях от проекта следует также учесть сумму, вырученную от продажи старого оборудования, а также налоговые льготы от потерь, связанных с этой продажей. Итог следует сравнить с первоначальными затратами в 3000 долл.
Внутренняя норма прибыли Дисконтированная, или внутренняя, норма прибыли учитывает временнýю стоимость денег и определяет ту норму прибыли, которая получится, если приведенная стоимость поступлений сравняется с первоначально вложенной суммой. Тогда руководство сможет определить, приемлема ли данная норма прибыли вложенных средств.
Контроль затрат |
381 |
Тест «на один зубок» 11.6
Один день из жизни:
Жизненный цикл ресторанной сети
Теория срока жизни мыла или моющего средства на магазинной полке (после которого товар снимается с продажи) в равной степени приложима к жизненному циклу ресторанной сети.
Первый этап жизненного цикла — начальный, выведение ресторанной сети на рынок. За это время сеть должна создать крити- ческую массу, т.е. определенное количество родственных заведений с одними и теми же особенностями меню, обслуживания, оформления, политики и т.п., и найти формулу их бесперебойного функционирования, что закладывает основу будущего роста.
По окончании начального этапа сеть должна демонстрировать устойчивый рост. Обычно он сопровождается открытием новых заведений и проведением маркетинговых кампаний в целях закрепления осведомленности публики и повышения уровня посещаемости ресторанов сети.
В какой-то момент поступательное развитие прекращается, и наступает этап зрелости. На первый план выходят такие аспекты, как финансовое управление накопленными активами, отдача акционерам, эффективность затрат. Финансовый контроль ужесточа- ется и становится первостепенной задачей руководства.
После того как исчерпаны возможности рынка по открытию новых заведений, когда сеть благодаря эффективному маркетингу уже располагает демонстрирующей лояльность клиентской базой, а финансовый менеджмент позволяет максимально контролировать итоговый результат деятельности, ресторанная сеть вступает в новый этап — этап насыщения, на котором действия конкурентов способны подорвать ее бизнес. В среднем ресторанная сеть имеет пятилетний жизненный цикл, в течение которого она успевает представиться на рынке, достичь пика продаж, а потом начать хиреть.
Следующим может стать этап неуклонного упадка и забвения, если только сеть вовремя не позаботится оживить или возродить себя благодаря введению новых ресторанных направлений и инноваций. Тут все зависит от удачи в поиске и привлечении, например, нового шефа и менеджеров кухни. Открыв для себя новое направление или новую тему, сеть должна подкрепить ее новыми маркетинговыми действиями и рекламными кампаниями, непременно узкой направленности, сосредоточенными на самых прибыльных заведениях сети, обладающих наибольшим потенциалом выгод от обновления.
Источники: Calkins, John D., et. al., «You Want Profits with That», McKinsey Quarterly, no. 4, 1999, pp. 134—144. Kruse, Nancy, «Life Studies», Restaurant Business, vol. 100. no. 19, October 1, 2001, p. 101.
Вопрос для обсуждения. Посоветуйте, как вновь оживить ресторанную сеть, если возможности насыщения рынка ее услугами уже исчерпаны?