102

Глава 4

М о м е н т а л ь н ы й т е с т 4.1

А знаете ли вы, что в 1920-х годах гамбургеры называли не гамбургерами, а иначе — по имени одного из персонажей знаменитых американских комиксов про Папая-морячка. Этот персонаж был фанатом гамбургеров и поедал их в огромных количествах. Так как раньше назывался гамбургер?

Источник: Hickok, Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U.S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pp. 54—55.

РЕКЛАМА

Как уже отмечалось, рекламу можно определить как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемых конкретным, точно идентифицируемым заказчиком.

Функции рекламы

Реклама призвана информировать, убеждать и напоминать об идее, товаре или услуге. Она помогает ресторатору решить целый ряд задач5: донести до потребителя сведения о его ресторане, побудить к первому его посещению, усилить благоприятный имидж конкретного ресторанного оператора или его ресторана, закрепить привычку посещать ресторан у тех, кто уже бывал в нем раньше.

Типы рекламных кампаний

По охвату Рекламные кампании могут быть общенациональными или местными. Для охвата общенациональной аудитории используются преимущественно такие силы, как телевидение, радио, журналы. Общенациональные кампании в основном направлены на решение общекорпоративных задач — продвижение фирменного имени или имиджа компании-оператора, а не на рекламу отдельного заведения. Рекламные кампании местного масштаба разрабатываются с учетом специфических особенностей местного рынка и призваны продвигать конкретное заведение. Такие кампании заказывают местные ресторанные операторы. Единственный их шанс выдержать конкуренцию с крупными ресторанными сетями — сосредоточить маркетинговые усилия на «своем» потребителе — на тех, кто проживает или работает в радиусе 3—5 миль от ресторана6.

Совместная реклама Для максимально эффективного использования выделенных на рекламу средств небольшие ресторанные операторы часто заключают соглашения о совместной рекламе. Она может быть направлена на продвижение как самой идеи питания вне дома, так и ресторанов, расположенных в данной местности. Такое сотрудничество открывает им возможность рекламировать себя в крупных медиасредствах, что в одиночку они бы не потянули. Однако прежде

Продвижение ресторана

103

чем заключать соглашение, менеджер по рекламе должен тщательно сопоставить выгоды от совместной рекламы с соответствующими затратами.

Тест «на один зубок» 4.4

Из практики: Здравая концепция здорового питания

Цели изучения. Ознакомиться с функциями рекламы.

Создается впечатление, что у ресторанной сети морепродуктов Red Lobster, одной из самых популярных в США, не самый популярный бренд. «Не то чтобы бренд Red Lobster начал приедаться публике, просто он нуждается в небольшой полировке. Надо, чтобы в сознании потребителя закрепился образ наших ресторанов как мест, где можно получить небывалые впечатления, отдохнуть в семейном кругу или в дружеской компании», — объясняет один из руководителей маркетинговой службы сети.

И хотя такой рекомендации заслуживает масса брендов, для Red Lobster она приобрела особую актуальность. Red Lobster продолжает планировать и проводить мероприятия по продвижению, но большинство из них выливаются в обычный треп о восхитительном вкусе омаров. А вот по мнению Грега Цебржински, было бы лучше оставить уже заезженные темы про омаров и клешни крабов и привлечь внимание публики к другим морепродуктам, блюда из которых хорошо готовят в ресторанах сети.

Само название Red Lobster красноречиво говорит о том, что это рестораны высшей категории, специализирующиеся на блюдах из омаров. На самом деле, это не совсем верное представление. «Это не ресторан, где подают омаров, — поясняет специалист по маркетинговой стратегии Ал Рис. — Он не может продавать омаров по их настоящей цене. Скорее, они продаются по цене креветок, а так бизнес не делается».

Маркетинговая служба сети должена перенести акцент на другое — ведь пища из морепродуктов однозначно относится к категории здоровой. (А все здоровое — нынче очень востребованная рынком концепция.) Не лучше ли сети Red Lobster попытать счастья, продвигая именно это качество своей пищи? «По сравнению с любыми другими ресторанами Red Lobster предлагает самую здоровую пищу, — уверенно заявляет Рис, — так почему не сделать ставку именно на эту идею?»

Источник: Cebrzynski, Gregg, «Red Lobster May Not Be a Tired Brand, but It Looks Sleepy», Nation’s Restaurant News, ¹ 38, no. 1, January 5, 2004, p. 14.

Вопросы для обсуждения. Согласны ли вы, что сети ресторанов Red Lobster следует перенести фокус рекламных усилий с омаров на идею здорового питания? Объясните, почему да или нет.

104

Глава 4

Существует еще одна форма совместной рекламы, когда отдельный участник ресторанной сети осуществляет продвижение при поддержке головного офиса. Который берет на себя расходы по оплате общенациональной рекламы данного ресторана (в печати, на телевидении или радио). Понятно, что ставка за рекламу в общенациональном масштабе несравненно выше той, что ресторан заплатил бы местным СМИ за рекламу на местном уровне. Общие затраты на общенациональную рекламную кампанию оплачиваются пополам головным офисом сети и ее заведением, причем именно оно и заказывает рекламу. В итоге рекламные расходы на общекорпоративном уровне становятся ниже, а конкретный ресторан сети фактически удваивает свой рекламный бюджет.

Критерии выбора медиасредств

При выборе подходящих медиасредств рекламодатель руководствуется набором критериев. К числу самых важных относятся: стоимость одного контакта, общие расходы на рекламное сообщение, целевая и географическая направленность (избирательность) рекламного средства, его репутация, визуальное качество, уровень рекламного шума, срок жизни, величина вторичной аудитории и гибкость временных рамок.

Вот смысл этих показателей. Первый, стоимость одного контакта, представляет собой затраты, обеспечивающие доставку (показ) рекламного сообщения одному потребителю. За основу обычно берут показатель стоимости тысячи показов, т.е. контактов с 1000 потребителей. Общие расходы на рекламное сообщение — совокупные фактические затраты на его создание. Целевая направленность — это способность рекламного средства донести рекламную информацию до целевого сегмента рынка. В последние годы тематические, специализированные журналы, адресованные конкретным группам населения, становятся все более популярным рекламным средством, потеснив издания общего профиля, поскольку позволяют адресовать рекламное послание непосредственно целевому потребительскому сегменту.

Аналогичный смысл вкладывается и в показатель географической направленности — он отражает способность данного рекламного средства достигать конкретного региона, города, местности. Многие журналы делают теперь региональные выпуски, а небольшие муниципальные образования издают собственные газеты. Репутация рекламного средства отражает ту степень доверия, которую оно вызывает у потребителей. Термин визуальное качество понятен — в одних изданиях качество изображения выше, чем в других. В общем и целом надо признать, что в газетах качество изображения всегда ниже, чем в журналах.

Перейдем к рекламному шуму. Это означает, что при обилии рекламы внимание потенциального потребителя рассеивается и суть данного рекламного обращения тонет в море ему подобных. В итоге, хотя обращение и достигло потребителя, он не в состоянии понять и усвоить его смысл — в этих случаях говорят о высоком уровне рекламного шума. Если же потенциальный потребитель имеет возможность уделить должное внимание данному рекламному обращению, это означает низкий уровень рекламного шума. (Сравните: страница глянцевого журнала, где помимо текста помещено всего одно рекламное обращение, и газетный разворот, сплошь пестрящий рекламой.)

Продвижение ресторана

105

Два следующих показателя, срок жизни средства рекламы è величина вторич- ной аудитории*, тесно взаимосвязаны. Возьмем такое средство рекламы, как газета. Срок жизни у нее — один день. После прочтения ее, как правило, выбрасывают. Старые газеты, как правило, не перечитывают, так что вторичной аудитории у нее фактически нет. Другое дело журнал — даже прочитанные журналы некоторое время хранятся, причем в близкой доступности. Журнал могут читать не только те, кто его покупает или выписывает, — у него есть вторичная аудитория, и реклама, помещенная в журнале, имеет шанс попасться на глаза многим людям. Или взять рекламу на радио — срок жизни тут меньше, чем у газеты, и вообще измеряется секундами и минутами. К тому же к такому сообщению нельзя обратиться вторично — разве что его повторят в следующем рекламном блоке. Среди прочего это означает, что рекламное обращение только тогда может воздействовать на потенциального потребителя, когда оно повторяется несколько раз в течение дня.

Наконец, последний показатель, гибкость координации, отражает время, необходимое для подготовки и запуска рекламного сообщения или внесения в него коррективов.

Газеты

Эффективность Для полносервисных ресторанов газеты, как уже отмечалось, — главное средство рекламы. Газеты позволяют охватывать потенциальных клиентов при оптимальном соотношении затрат и эффективности, как по общему показателю затрат, так и по затратам на один контакт. Газеты характеризуются низкой целевой направленностью и средней — географической. Возможно сосредоточить рекламные усилия на ряде конкретно выбранных городов. Правда, особого доверия газеты не вызывают, да и качество изображения ниже среднего. Недостатки газеты как рекламного носителя — высокий уровень рекламного шума, короткий срок жизни и практически полное отсутствие вторичной аудитории — восполняются очень гибкими временными рамками.

Текст/Макет При подготовке газетной рекламы следует продумать текстовую часть, определиться с фотоматериалом, рисунками или схемами, а также с общей компоновкой. Рекламное сообщение состоит из заголовка и основного текста. Заголовок должен привлечь внимание читателя, а текст — сообщить подробности. Хорошая реклама в газете начинается именно с заголовка — заманчивого, возбуждающего интерес, овладевающего вниманием. Лаконичный, эффектный и интригующий заголовок предпочтительнее многословного, в который втиснут максимум информации. Информация как таковая должна содержаться в самом тексте, задача же заголовка — спровоцировать читателя прочесть и усвоить эту информацию.

Размер/Форма Сделать рекламное сообщение более заметным позволяют соответствующие размеры и форма. Все зависит от макета рекламной полосы: напри-

* Вторичная читательская аудитория (pass-along audience) — лица, не являющаяся получателями или покупателями изданий, а получающие их случайным образом. — Прим. перев.