Обмен и сделки

Процесс обмена - акт, в котором одна сторона получает желаемый товар у другой стороны, предлагая ей что-нибудь в обмен. Участвуя в процессе обмена — независимо от того, что именно вы покупаете — обед, машину или высшее образование, — вы обмениваете что-либо ценное (обычно деньги) на нечто другое, но тоже имеющее ценность. Когда вы совершаете покупку, вы как бы отдаете свой голос за конкретный товар и тем самым побуждаете предпринимателя производить больше таких изделий. Таким образом, устанавливается равновесие между спросом и предложением, а общество получает товары и услуги, наиболее его удовлетворяющие.

Когда обмен совершается фактически, он принимает форму сделки. Сделка - это обмен между сторонами. Сторона А дает стороне Б 10 рублей центов и получает взамен Аква Минерале. Происходит обмен стоимостями.

Четыре типа полезности

Чтобы стимулировать процесс обмена, продавцы товаров и услуг увеличивают их привлекательность для потребителя, добавляя им четыре типа полезности, или ценности. Полезность - это способность товара или услуги удовлетворять человеческие потребности. Полезность товара или услуги имеет четыре аспекта, каждый из которых увеличивает ценность товара для потребителя.

Полезность формы - потребительская полезность, создаваемая изменением свойств продукта, в результате которого он может лучше удовлетворять потребности людей. Полезность формы связана со свойствами товара — его формой, размером, цветом, функциями и стилем.

Например, производители "Софтсоуп" придали туалетному мылу большую привлекательность, выпуская его в жидком виде и в форме аэрозоля, что сделало его более приятным в использовании и таким образом увеличило полезность формы этого товара.

В других случаях продавцы стремятся сделать так, чтобы товар был доступен для потребителей там и тогда, где и когда они хотят его купить. Таким образом продавцы придают товару полезность места и полезность времени.

Полезность места - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его расположению в удобном для покупателя месте. Полезность времени означает обеспечение наличности товара в то время когда потребители хотят его купить.

Последний тип полезности — полезность приобретения — это удовлетворение покупателей, которое они испытывают уже после реального приобретения товара как в юридическом, так и в физическом смыслах.

Таблица: Примеры четырех типов полезности³⁶

Тип полезности	Пример
Полезность формы	Фирма "Санкист" изготовляет забавные фруктовые фигурки, которые нравятся детям благодаря их замысловатой форме — цифры, динозавры, буквы, страшилки, животные. Фрукт "на один зуб" и функционально, и психологически удовлетворяет потребителя
Полезность времени	Фирма "Ленз Крафтерс" захватила большую часть рынка очков, оказывая услуги в течение одного часа в присутствии заказчика
Полезность места	Предложив доставку на дом, фирма "Доминоуз" заняла лидирующее положение на рынке пиццы и подала пример конкурентам
Полезность приобретения	Фирма "ТЕСТ, Инк.", производитель контрольного оборудования для космической промышленности, дает возможность потребителю бесплатно испыты­вать установку стоимостью 100 тыс. дол. в течение 90 дней.