Связи с общественностью

Связи с общественностью (сокращенно PR - от английского термина Public Relations) - это элемент маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнения потребителей, потенциальных клиентов, акционеров, поставщиков, сотрудников и других заинтересованных групп о компании и ее товарах или услугах. Отдел PR может использовать множество различных инструментов - таких, как мероприятия событийного характера, лоббирование, годовые отчеты, создание имиджа, - хотя наиболее важную роль играет, как правило, паблисити.

Паблисити - неличная, косвенно оплачиваемая форма представления организации, товара или услуги. Паблисити может иметь форму газетного очерка, редакционной статьи или пресс-конференции с представителями компании. Отличием паблисити от рекламы и личных продаж является параметр, который называется «косвенная оплата». При использовании паблисити компания не платит за публикацию сообщения в средствах массовой информации (на телевидении или радио), а пытается добиться от СМИ размещения благожелательной информации о компании. В этом смысле компания производит косвенную оплату паблисити через оплату работы персонала PR и затрат на проведение PR-акций.

Преимуществом паблисити является его достоверность. Когда вы читаете в печати рассказ о продукте компании (например, очерк о работе ресторана), вы склонны верить такой статье больше, чем прямой рекламе.

Иностранцы, живущие в Москве или приезжающие сюда работать, доверяют обзорам ресторанов, клубов и дискотек, публикуемых в газетах Moscow Times и The Russian Journal, которые продаются в киосках печати, а также распространяются бесплатно в крупных супермаркетах и офисах международных компаний. В популярной телевизионной программе «Записки натуралиста» информация о туристических агентствах и кредитных карточках вплетена в общий сюжет повествования и выглядит как мнение ведущего.

Отрицательные стороны паблисити связаны с тем, что фирмы, решившие использовать данную форму представления, не в состоянии контролировать ход кампании. Фирма, к примеру, может пригласить репортеров на презентацию своих новых спортивных тренажеров в надежде на то, что в вечерних новостях появится благожелательный отзыв об этом оборудовании. Но поскольку фирма не платит за рекламное время, то нет и гарантии, что в эфире появится хоть какое-то сообщение или что это сообщение будет передано именно в то время, когда целевая аудитория потребителей данного товара смотрит телевизор. Но даже если сообщение прозвучало в выпуске новостей, повторять его больше не будут. Таким образом, проводя паблисити, фирма имеет незначительный контроль над тем, что говорится, кому и когда. Как следствие - паблисити лишь в редких случаях является главным компонентом кампании продвижения.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это краткосрочные меры поощрения покупки товара или услуги. Стимулирование сбыта, используемое в сочетании с рекламой или личными продажами, ориентировано как на посредников, так и на конечных потребителей. Купоны, торговые скидки, бесплатные образцы и лотереи - вот лишь несколько примеров средств стимули­рования сбыта.

Преимуществом программ стимулирования сбыта (таких, как распространение купонов или лотерея) является их краткосрочность, что позволяет увеличивать сбыт именно в этот период. Предложение потребителю дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки обеспечивает стимул к совершению покупки.

Однако у подобных методов есть и своя оборотная сторона, поэтому при организации кампании продвижения полагаться только на программы стимулирования сбыта нельзя - как раз в силу того, что их эффект носит кратковременный характер и объем продаж падает по истечении срока действия льгот.

Чтобы завоевать долговременную приверженность клиента, купившего товар или воспользовавшегося услугой под воздействием мероприятия по стимулированию сбыта, продукту необходима рекламная поддержка. Если средства стимулирования сбыта используются постоянно, они теряют свою эффективность. Потребители откладывают покупки до того времени, когда будут предлагаться купоны, или начинают сомневаться в качестве товара, который постоянно продается со скидкой. Кроме того, некоторые аспекты деятельности по стимулированию сбыта регулируются правительством.

Значение стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - один из элементов комплекса продвижения. В 80-х годах в ряде стран наблюдались изменения в структуре расходов компаний на продвижение: уменьшились затраты на рекламу в СМИ, а затраты на стимулирование сбыта увеличились. Выбор метода стимулирования и его интеграция с другими средствами продвижения товара требуют понимания преимуществ и недостатков каждого вида маркетинговых коммуникаций.