Психографическое сегментирование

Психография — это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада — их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Психографический анализ концентрируется на том, почему люди ведут себя так, а не иначе. Когда вы хотите разделить рынок на основании психографических характеристик, вы должны выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и ТВ он любит больше всего, каков круг его чтения и что он думает о самом себе.

Широко известная психографическая модель, применяемая для сегментирования потребительского рынка, называется "Ценности и образ жизни" (ЦОЖ). В ее последней версии, ЦОЖ-2, сегменты рынка определяются на основе двух факторов: личностная ориентация (мировосприятие человека) и ресурсы (доход, занятость, образование и т. д.)

Виды целевого маркетинга

Сегментирование рынка помогает компаниям установить, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Существуют четыре вида целевого маркетинга: недифференцированный, концентрированный, дифференцированный и потребительский.

Таблица: Стратегии сегментирования соответствуют разным типам товаров и рынков.

Целевые потребители	Стратегия маркетинга	Преимущества	Риски
Недифференцированные (весь рынок)	Продавать всем один и тот же товар, используя одинаковые цены, методы продвижения и сбыта	Минимизирует издержки	Делает компанию уязвимой перед конкурентами, которые концентрируют свое внимание на определенных рыночных нишах
Концентрированные (одна однородная группа)	Приспособить структуру маркетинга к потребностям конкретной группы	Дает компании конкурентные преимущества при обслуживании целевого сегмента: достаточно экономична	Ограничивает возможности роста; делает компанию уязвимой перед изменением вкусов данной группы потребителей
Дифференцированные (несколько выраженных потребительских групп)	Создать отдельную структуру маркетинга (товар, цена, сбыт и продвижение) для обслуживания каждой группы потребителей.	Дает компании возможность добиться конкурентного преимущества в нескольких сегментах, чтобы увеличить долю рынка	Увеличивает издержки производства и маркетинга
Индивидуальные (отдельные покупатели)	Приспособить структуру маркетинга к нуждам каждого отдельного потребителя	Дает возможность компании удовлетворять нужды каждого потребителя	Увеличивает издержки производства и маркетинга

Недифференцированный маркетинг

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу (широко известному также под названием массовый маркетинг), она вообще не делит рынок на категории. Она исходит из того, что у всех покупателей одинаковые запросы, поэтому их можно удовлетворить одинаковыми стандартными товарами. Подобный подход обычно используется для основных товаров первой необходимости, таких, как сахар и соль. Их физические параметры и химический состав одинаковы, независимо от того, кто их производит.

Недифференцированный маркетинг имеет одно большое преимущество: он позволяет компании минимизировать затраты на производство и сбыт. Когда фирма производит и продвигает на рынок только один товар, она экономит на этих операциях. Однако такие фирмы уязвимы для конкурентов, которые используют более целенаправленный маркетинг.