Основные принципы сегментирования

Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка:

• Демографический,

• Географический,

• Поведенческий

• Психографический

В какой-то степени такие же принципы можно использовать по отношению к рынкам товаров производственного назначения

Таблица: Общие принципы сегментирования рынка

Категория	Переменная сегментации
Демографическая	Возраст Пол Покупательная способность Профессия Образование Раса и национальность Жизненный цикл семьи
Географическая	Регион мира, страна, регион страны Область, город, квартал Климат Местность Плотность населения Плотность рынка
Поведенческая	Объем потребления Тип потребления Приверженность товарной марке Ожидаемые выгоды
Психографическая	Социальный класс Личностные характеристики Образ жизни

Демографическое сегментирование

Для сегментирования рынка товаров по демографическому признаку наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия и образование покупателя. Такой вид сегментирования имеет значение для косметической промышленности поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают влияние на приобретение средств ухода за кожей и косметических товаров.

Географическое сегментирование

Потенциальные покупатели в разных местностях часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл применять географическое сегментирование.

Географическое сегментирование имеем немаловажное значение и для международного маркетинга; компаниям, ведущим бизнес в других странах, всегда следует задаваться вопросом какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей конкретной страны.

Многие промышленные товары также подвержены географическому сегментированию, потому что определенные типы промышленных предприятии концентрируются в одном и том же регионе.

Международный рынок также можно разделить по географическому принципу.

Например, Япония, Корея, Тайвань и Германия являются крупнейшими промышленными центрами, в то время как Лондон — крупнейший мировой финансовый центр.

Поведенческое сегментирование

Есть еще один способ сегментирования рынка: разделение потребителей на категории в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческим сегментированием.

Представьте себе, что ваш бизнес — гостиницы. Вы можете разделить клиентов на группы в соответствии с тем, когда и почему они останавливаются в отелях, и установить различие между бизнесменами и туристами. Потом вы можете приспособить ваши услуги и рекламу к нуждам той или иной группы. Бизнесмена заинтересует реклама в "Уолл-стрит джорнэл", а туриста — в журнале "Конде Нэст Тревелер". Вы также должны подумать о том, что всего важнее для ваших клиентов — местоположение или репутация отеля. Ваш маркетинговый план должен отвечать требованиям каждой группы.

Частота использования товара дает еще одну возможность сегментирования потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В соответствии с таким подходом компания делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей.

Пользуясь методом допущения, специалисты по маркетингу установили, что на последнюю категорию, которая составляет 20% потребителей, приходится 80% объема продаж. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше "на каждый доллар, затраченный на маркетинг".⁵²

Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают — ваш или вашего конкурента. Это дает вам возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабости конкурента