Поддельные марки и поддельные продукты

Серьезную правовую и этическую проблему для предпринимателей представляют поддельные марки и продукты. Они наносят серьезный ущерб не только фирмам производителям подделываемых товаров, но и потребителям.

В российской практике поддельные товары часто используются как инструмент дискредитации конкурентов. Известны случаи, когда конкурирующие производители выпускали значительные партии товаров в упаковке и оформлении заведомо похожих на оригинал. При этом качество товара было низкое. Таким образом они стремились отпугнуть потребителей от товаров-конкурентов.

По оценкам Торгово-промышленной палаты РФ, ежегодные потери российских и зарубежных фирм от подделок превышают в нашей стране $1,5 млрд.

Исключительное право владельца товарного знака пользоваться и распоряжаться им, а также запрещать его использование другими лицами зафиксировано в статье 4 Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. Нарушение прав владельца товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований прекращения нарушений или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем:

• Публикации судебного решения в целях восстановления деловой ре­путации потерпевшего;

• Удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожения изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

Торговая марка является очень ценным товаром. Фирма владелец с помощью лицензирования - предоставления по договору одной компанией другой компании права использовать свою торговую марку, патент, торговый секрет или какую-либо иную собственность может получить значительный гонорар или патентный платеж. Лицензирование выгодно и продавцу и покупателю.

Playboy заработал более $260 млн., предоставляя лицензию на использование своего имени для самого разнообразного круга товаров и услуг: обуви в Соединенных Штатах, обоев в Европе, кулинарных курсов в Бразилии. Почтовое ведомство США рассчитывает получить более $1 млн в виде отчислений за право использования копии знаменитой почтовой марки с изобра­жением Элвиса Пресли.⁵⁹

Покупатель торговой лицензии выигрывает от того, что снижаются риски выхода новичка на рынок и требуется меньше затрат на рекламу продукта.

Эффективное марочной название

Придумать запоминающееся марку требует серьезных усилий. Чтобы выдуманное название звучало и естественно необходимо:

• Содержало намек на потребительские свойства товара

• Легко запоминалось

• Точно соответствовало образу компании и ее продукции

• Свободно от юридических ограничений

• Было простым

Упаковка

Упаковка - это тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой содержится информация о продукте. В сущности, знакомство покупателя с товаром начинается с упаковки, поэтому ее создание является важной - и весьма дорогостоящей - частью маркетинговой стратегии.

Исследователи подсчитали, что примерно 10 центов из каждого доллара, потраченного американскими потребителями, идут на оплату упаковки. Несмотря на высокую стоимость, упаковка нужна и важна, поскольку она дает существенные выгоды производителям, розничным торговцам и ко­нечным потребителям.

Информационные выгоды

Потребительская ценность упаковки в первую очередь заключается в содержащейся информации (инструкция по использованию товара и его состав). Такая информация является обязательной в силу требований закона, касающихся обнародования сведений о товаре. Другими видами информации являются штампы и символы, которые либо предписаны правительственными органами, либо являются торговыми штампами гаранта-поручителя (например, штамп «Российский стандарт»).

Функциональные выгоды Упаковка во многих случаях играет и важную функциональную роль, обеспечивая удобство пользования товаром, его защиту и сохранность.

Фирма Tetra Pak прикрепляет соломинки к своим упаковкам для напитков объемом 250 мл, чтобы потребитель мог обойтись без стакана, а российская компания «Вимм-Билль-Данн» начала выпускать соки J-7 в литровой упаковке с закрывающейся пластмассовой крышечкой, чтобы после частичного использования остаток жидкости не выливался.⁶⁰

В последнее время все более важной функцией упаковки становится обеспечение удобства использования.

Майонез «Слобода» компании «Эфко» продается в бутылках с насосной крышкой. Большим успехом на рынке пользуется растворимая вермишель в упаковке, выполняющей также роль посуды для готового блюда. А шампуни Pantene помимо обычных упаковок продаются в мини-упаковках для однократного мытья волос.

Еще одна функциональная задача упаковки заключается в увеличении продолжительности хранения товара.

Выгоды восприятия

Третья составляющая упаковки - это то восприятие товара, которое она создает в сознании потребителя.

Корпорация Procter & Gamble ежегодно меняет упаковку своего крема Clearasil, чтобы придать ему новый вид. Для подростков, которые являются целевым рынком этого продукта, новый вид продукта чрезвычайно важен.

Упаковка может ассоциироваться с престижностью, экономичностью и даже качеством товара.