Виды рекламы

Когда вы читаете какой-либо журнал, смотрите телевизор, слушаете радио или просматриваете информацию в Интернете, вы сталкиваетесь с массой разнообразных рекламных объявлений, которые вроде бы мало похожи друга на друга. Действительно, рекламные объявления разрабатываются для решения разных задач, однако в принципе их можно подразделить на два основных типа: товарные и корпоративные.

Товарная реклама

Товарная реклама - это реклама, направленная на сбыт товаров или услуг. Она бывает трех видов:

• Информационная

• Убеждающая

• Напоминающая.

Информационная товарная реклама используется на этапе внедрения товара на рынок. Ее основная цель сообщать потребителям о том, что представляет собой товар, для чего он предназначен и где его можно купить. Такие рекламные объявления, как правило, интересны, убедительны и эффективны.

Например, компания Nestle, начиная в России продажу кофе Nescafe в стеклянных банках новой формы, сравнила форму своей упаковки с изящными линиями женской фигуры.

Убеждающая товарная реклама используется для популяризации конкретных свойств и выгод товара. Цель такой рекламы - убедить целевой рынок выбрать именно эту торговую марку, а не ее конкурентов.

В рекламе соков «Тонус» подчеркивается их натуральность и полезность для здоровья.

Все более распространенной формой убеждающей рекламы становится сравнительная реклама, которая демонстрирует достоинства одной торговой марки по сравнению с марками конкурентов.

Компания Procter & Gamble, впервые начавшая использовать сравнительную рекламу в 1993 году, опиралась на результаты исследований, демонстрировавших, что сравнительные рекламные объявления привлекают больше внимания и повышают ощущаемую ценность марки рекламодателя^. Вспомните рекламные ролики Procter & Gamble: жидкость для мытья посуды Fairy сравнивается с «более дешевой» жидкостью, которой для мытья такого же количества тарелок требуется в два раза больше; памперсы сравниваются с «обычными» подгузниками, чтобы вы могли оценить, насколько комфортнее будет чувствовать себя ваш ребенок при использовании рекламируемого товара.⁷⁰

Компании, применяющие срав­нительную рекламу, должны располагать результатами исследований, которые могут подтвердить законность их рекламных утверждений⁴. В Законе РФ «О Рекламе» есть статья, запрещающая необоснованно кри­тиковать конкурентов в рекламных сообщениях. Отсюда, кстати, и срав­нение с «обычными» или «более дешевыми» товарами, а не с продуктами конкретных компаний.

Напоминающая товарная реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре. Напоминающая реклама эффективна для товаров, которые уже широко известны и находятся на этапе зре­лости своего жизненного цикла. В приведенной выше рекламе компании «Вимм-Билль-Данн» потребителям напоминают обо всех торговых мар­ках компании. Разновидностью напоминающей рекламы является под­крепляющая реклама, которая используется для убеждения нынешних по­купателей в правильности сделанного ими выбора.

Корпоративная реклама

Цель корпоративной рекламы состоит скорее в том, чтобы сформировать благоприятное мнение о компании (то есть создать или улучшить ее образ), нежели в том, чтобы стимулировать спрос на какой-то конкретный товар или услугу. Поэтому такую рекламу также называют имиджевой или имиджеобразующей. Корпоративную рекламу применяют многие компании. Этот вид рекламы используется для поддержки программ по связям с общественностью или как средство противодействия неблагоприятной информации о компании. Обычно применяются четыре типа корпоративной рекламы:

• Разъяснительно-пропагандистская

• Информационная корпоративная

• Убеждающая корпоративная

• Напоминающая корпоративная

Разъяснительно-пропагандистская реклама заявляет о позиции компании по конкретной проблеме.

Производитель пива Miller, например, распространяет рекламные обращения, призывающие к разумному употреблению алкоголя.

Информационная корпоративная реклама используется для информирования потребителей о том, что именно представляет собой компания, каковы ее возможности и ценности.

Например, публикуемые фирмой Вауег рекламные объявления «Мы лечим больше видов головной боли, чем вы думаете» призваны информировать потребителей о том, что компания помимо аспирина выпускает множество других лекарственных препаратов.

Убеждающая корпоративная реклама демонстрирует преимущества одного товарного класса над другими и используется на тех рынках, где разные классы товаров борются за одних и тех же покупателей.

Два крупнейших в России производителя алюминиевых банок и прямые конкуренты - PLM (дочернее предприятие британского концерна REXAM) и компания «Ростар-холдинг» (принадлежит «Русскому алюминию») - объединили свои усилия в рекламной кампании по популяризации в России баночной тары для пива. Так родились известные ролики о «настоящем бочковом пиве в индивидуальной упаковке».

Напоминающая корпоративная реклама, как и соответствующая ей форма товарной рекламы, еще раз привлекает внимание целевого рынка к названию и логотипу компании.