Кейс Может ли повредить успешное продвижение?

Как может случиться, чтобы продвижение было успешным и все же шло компании во вред? Это может произойти, если "нужные" люди получают неверную информацию или если верную информацию получают "ненужные" люди. Компании "Эппл Компьютер" пришлось убедиться в том, что успешная стратегия продвижения может оказаться опасной: иногда она срабатывает неожиданным для вас образом.

Когда Стивен Джобс и Стив Возняк собрали первый компьютер "Эппл", они представляли себе компьютер для всех. Самые первые компьютеры фирмы "Эппл", "Эппл"I и "Эппл II", были очень простыми — и для обучения, и для использования. Они начали появляться повсюду в домах и школьных классах.

Что же касается офисов, то старейший король компьютеров, компания "Ай-Би-Эм", согласилась: да, персональный компьютер — весьма подходящая идея. И поэтому "Голубой гигант" (Big Blue — популярное прозвище "Ай-Би-Эм", которое происходит от фирменного знака компании.) создала свой собственный персональный компьютер. Однако, в отличие от "Эппл", "Ай-Би-Эм" пренебрегла рынком компьютеров для дома и учебных заведений и постучалась в двери своих постоянных клиентов, использующих большие ЭВМ. Персональные компьютеры "Ай-Би-Эм" быстро стали характерной чертой безупречных офисов.

Жизнь складывалась прекрасно: "Эппл" ориентировалась на "домашний" и "школьный" сегменты рынка, а "Ай-Би-Эм" обслуживала деловой мир. Но лидеры "Эппл" вскоре обнаружили, что "домашний" рынок совсем не так велик, как им представлялось вначале. Постепенно они осознали, что на самом деле серьезное применение персональные компьютеры находят именно на деловом рынке, так что они обратили свой взор на вотчину "Ай-Би-Эм".

"Эппл" располагала достойным оружием - компьютером "Макинтош". Люди, желающие иметь и использовать компьютер, но сами не обладающие "компьютерным складом", просто влюбились в "Макинтош". В отличие от персонального компьютера "Ай-Би-Эм", работать на нем мог кто угодно. "Макинтош" принадлежал как бы к другой культуре: он выглядел иначе, и для пользования им не требовалось благословение компьютерных мудрецов, обосновавшихся в задней комнате. Более того, компания, продающая эти компьютеры, тоже была совершенно не похожа на другие, начиная от ее необычного имени и заканчивая ее дерзкими молодыми руководителями. Эти две темы заняли центральное место в стратегии продвижения "Эппл"; ее рекламные объявления гласили: вот компьютер для простых людей, и его произвела не какая-то там "престарелая" корпорация. В одном из созданных для "Эппл" телевизионных рекламных ролики "Ай-Би-Эм" сравнивалась с оруэлловским Старшим Братом, другой ролик содержал недвусмысленный намек на клиентов "Ай-Би-Эм", выведенных в образе глупых леммингов, которые, без оглядки следуя друга другом, гибнут в морской пучине, а третий подчеркивал дружелюбие "Эппл", сравнивая тоненькую инструкцию для пользователя "Макинтошем" с массивным томом, который прилагается к персональному компьютеру "Ай-Би-Эм".

Была ли эта стратегия успешной? И да... и нет. "Эппл" удалось донести свое сообщение и убедить мир в том, что продукция "Эппл" дружелюбна и достаточно безопасна даже для маленьких детей. К несчастью, у многих покупателей-бизнесменов создалось также впечатление, что такая дружелюбная машина заведомо не может быть достаточно мощной для делового использования. Ясно, что в данном случае нужные компании. люди получили искаженное сообщение. А рекламные ролики про Старшего Брата и леммингов оттолкнули именно тех людей, которых "Эппл" хотела бы привлечь — менеджеров корпораций, отвечающих за компьютеризацию, которые уже многие годы были клиентами "Ай-Би-Эм". Они не оценили по достоинству молодую компанию, пытавшуюся убедить их в том, что они дураки, поскольку продолжают иметь дело с "Ай-Би-Эм". "Эппл" удалось донести свое сообщение... Корпорации твердо усвоили что "Эппл" как компьютерная компания им не подходит.

Вот с какой ситуацией столкнулся Джон Скалли, исполнительный директор "Эппл". Слишком многие корпорации считали "Макинтош" забавной игрушкой, подходящей для художников и детей, но никак и для бизнесменов. И сама компания "Эппл" "вписывалась" в корпоративную среду не лучше, чем ее компьютер. Как мог бы Скалли завоевал симпатии корпораций? Как превратить "Эппл" в их устойчивого делового партнера? Наконец, как "Эппл" показать миру, что, несмотря на обычное дружелюбие и простоту в обращении, "Макинтош" по своим мощности и возможностям вполне пригоден для целей корпораций? На все эти вопросы отвечают специалисты по продвижению товаров. В распоряжении которых находится целая обойма инструментов.