Планирование маркетинга
Компании, руководствующиеся маркетинговой концепцией, понимают, что эффективность маркетинговых мероприятий зависит от их тщательного планирования. Стратегическое планирование маркетинга включает в себя исследование рыночных возможностей компании, распределение ресурсов для максимального использования этих возможностей и прогноз рыночных и финансовых результатов деятельности компании.
Процесс планирования маркетинга начинается с анализа внешней среды
Анализ внешней среды
Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.
К внешним факторам, оказывающим огромное влияние на маркетинговые стратегии фирм относят:
Экономические (макроэкономические условия, уровень доходов потребителей)
Социальные ( демографические сдвиги, изменение в культурной среде)
Технологические (изменения в технологии, влияние технологии на потребительную стоимость)
Конкурентные (появление альтернативных форм конкуренции)
Регулирующие (законы регулирующие товары, конкуренцию, ценообразования, права потребителей и т.д.)
Рассмотрим по-подробнее некоторые из них
Экономические факторы.
Специалисты по маркетингу прекрасно понимают значение таких основополагающих факторов, как валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход и норма сбережений. В тяжелые времена потребители откладывают покупку дорогих товаров, таких, например, как крупные бытовые электроприборы, автомобили и дома. Они сокращают расходы на путешествия, развлечения и предметы роскоши. И наоборот, в благополучные времена потребители открывают кошельки и удовлетворяют свой отложенный спрос на дорогостоящие товары и услуги.
Зная об этих тенденциях, специалисты по маркетингу могут привести в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение покупателей. Например, во время экономического спада фирма может снизить цены и предложить льготные условия кредита, чтобы привлечь покупателей.
Переход России к рыночным отношениям сопровождается высоким уровнем инфляции, спадом производства, падением общего уровня жизни населения. Однако после длительного и резкого спада в экономике в 90-е годы в 1999-2000 годах произошли положительные сдвиги. Удалось установить контроль над инфляцией (сокращение темпов роста инфляции до 36,5% в 1999 году против 84,4% в 1998-м), стабилизировать курс рубля, добиться роста производства промышленной продукции"40.
Экономические реформы дали толчок развитию рынка и маркетинга в России.
С первых лет реформы наш нищий рынок заполнили импортные товары - от продовольствия и ширпотреба до лекарств и автомобилей. Иностранные производители убедились в наличии на российском рынке достаточного платежеспособного спроса и отсутствии на нем конкуренции.
Так российский рынок привлек своими масштабами немало крупнейших зарубежных производителей шоколада. На волне интереса к шоколадным батончикам концерн Cadbury открыл фабрику в Чудове Новгородской области, а концерн Nestle обосновался в Самаре на: одной из лучших кондитерских фабрик страны. Реклама шоколадной фабрики «Россия» проходит под девизом «Это по-нашему», и многие потребители даже не подозревают, что хозяин производства - концерн Nestle. По мнению экспертов, в России исчезает приверженность иностранным названиям, и большинство производителей предпочитают давать своим товарам русские названия (пиво «Балтика», «Майский чай», туалетная ' вода «Цветы России»).41
Сегодня внутренний российский рынок в секторе, где производятся потребительские товары, выглядит вполне солидно. Ведущую роль во многих отраслях играют мировые лидеры - транснациональные компании, открывшие производство в России. С ними успешно конкурируют многие российские производители.
Однако наметившееся оживление производства сразу же натолкнулось на низкий платежеспособный спрос населения. Реальным критерием экономического состояния страны является то, как живут основные массы людей, какие у них реальные доходы, как они питаются и одеваются, сколько у них сбережений.
Доход потребителя
Важное значение для маркетолога имеют микроэкономические тенденции в сфере доходов потребителя. Производство товара, даже когда он отвечает запросам потребителей, вряд ли принесет много пользы, если потребители не смогут этот товар купить. Покупательная способность потребителя связана с его доходом,
Снижение реальных доходов населения России за время реформ привело к изменению структуры потребительских расходов: с 36,1% в 1990 году до 53,7% в 1999-м возросли расходы на продукты питания (без алкоголя). Соответственно сократились расходы на непродовольственные товары.42
В настоящее время потребители с низкими доходами составляют самую значительную часть населения России и определяют лицо рынка. В рацион малообеспеченных семей входят хлеб, картофель, крупы, макаронные изделия, дешевые овощи, куриные окорочка, молоко, чай.
В то же время наблюдаются и положительные тенденции: число квартир, построенных населением за свой счет с помощью кредита, за период с 1992 по 1998 год возросло в 1,7 раза. Количество индивидуальных автомобилей в Москве возросло с 1992 по 1999 год в 2,1 раза. В Москве и других крупных городах существует рынок предметов роскоши - элитного жилья, дорогих автомобилей, стильной одежды. Однако средний сегмент рынка потребительских товаров пока в России представлен слабо43.
Социальные тенденции.
Составители плана также изучают социальную и культурную обстановку, чтобы определить изменения в представлениях покупателей о ценностях. Если общественные тенденции препятствуют популярности данного товара, производителю следует увеличить расходы на рекламу, стараясь убедить потребителей в его преимуществах. Или, наоборот, можно так изменить характеристики товара, чтобы он отвечал изменившимся вкусам Например, обнаружив тенденцию к потреблению более здоровой пищи, многие фирмы начинают выпускать специальные "экологически чистые товары"
Другим важным социальным фактором, оказывающим влияние на стратегию маркетинга является изменение демографической структуры населения. Прежде всего изменение структуры и численности населения, изменение структуры семей, миграция населения, изменение плотности населения и урбанизация, изменение национальных традиций и ценностных представлений.
В
Удельный вес населения в возрасте моложе трудоспособного - основного контингента средних школ - снижается. Наоборот доля пожилых людей растет. Анализ данной тенденции привел к тому, что многие зарубежные фирмы уже начали откликаться на нужды пожилых людей. Компании печатают этикетки более крупным шрифтом, чтобы пожилым людям было легче прочесть этикетку.
Технология.
Технология — это обоюдоострое оружие, которое способно как увеличить риск, так и предоставить благоприятные возможности. Когда она изменяется, выстоять против конкурентов, завоевывать новые сегменты рынка и создавать качественно новые товары возможно, лишь пересмотрев тактику маркетинга.
В настоящее время в сфере технологий происходит ряд радикальных преобразований:
Дальнейшее повышение производительности микропроцессоров
Слияние технологий в области телевидения, персональных компьютеров и телефонной связи
Становление сети Интернет.
Широкое распространение электромобилей и других видов альтернативного транспорта.
Эти технологические тенденции находят свое отражение на сегодняшнем рынке. В течение последних 25 лет производительность микропроцессоров увеличивалась в два раза каждые 18 месяцев. А это значит, что на смену процессору Pentium компании Intel, содержащему 3,2 млн. транзисторов, придет процессор Micro-2000, базирующийся на 30 с лишним млн. транзисторов. Интернет уже сейчас предлагает электронные журналы и электронную рекламу; с каждым днем все больше предприятий и индивидуальных подписчиков подключаются к этой сети. Другие технические новшества - такие, как спутниковые антенны, проигрыватели компакт-дисков, носители компьютерных компакт-дисков (CD-ROM) и электромобили, - вероятно, вскоре вытеснят существующие ныне технологии (кабельное телевидение, грампластинки, компьютерные дискеты и даже автомобили с бензиновым двигателем) или станут их заменителями.
В ближайшие 10 лет доля услуг связи в ВВП России возрастет с 1,3% до 5,8-11%. Такой вывод содержится в разработанной Минсвязи РФ«Стратегии развития телекоммуникационной отрасли до 2010 года». При этом прогнозируется, что число обычных телефонов в России увеличится с 28 млн. до 62,6 млн., а мобильных - с 1,3 млн. до 15 млн. Число пользователей Интернета должно вырасти в шесть раз - с 2 млн. до 12 млн. человек.45
Технологические достижения оказывают ощутимое влияние на сферу маркетинга. Применение новых технологий ведет к резкому падению цен. На стоимость продуктов, базирующихся на достижениях технологии, влияют такие параметры, как качество, уровень сервиса и характер взаимоотношений.
Компания Computer Associates International, выпуская на рынок свой программный пакет Simply Money, распространила первый миллион копий бесплатно, посчитав, что позже удовлетворенные потребители будут покупать ее модернизированные программы и сопутствующие продукты. Аналогичный подход применяют сейчас многие продавцы сотовых телефонов, которые предлагают товар со значительной уступкой в цене, если покупка сопровождается заключением контракта на послепродажное обслуживание телефона.
Российский рынок телекоммуникации, замерший было после августовского кризиса 1998 года, в 1999 году обрушил на потенциальных клиентов новые заманчивые предложения. Изменения в стратегии компаний были продиктованы сокращением покупательной способности населения. Чтобы хоть как-то удержаться на рынке, компаниям пришлось снижать пены, применять более гибкую тарифную политику. Во многом благодаря жесткой конкуренции на российском телекоммуникационном рынке цены на сотовые телефоны значительно снизились и сотовая связь практически стала массовой46.
Технология также обеспечивает потребительскую стоимость путем разработки новых продуктов.47
BMW предлагает сейчас потребителям автомобили, оснащенные спутниковыми навигационными системами, которые позволяют водителю ориентироваться на любой местности. А в автомобилях, выпускаемых Lincoln Continental, предусмотрена автоматическая регулировка 24 параметров - в том числе сидений и рулевого колеса, температуры внутри салона, настройки подвески и рулевого усилия. Сейчас ведутся разработки радарных систем, которые при опасном сближении с другим автомобилем будут автоматически понижать обороты двигателя и даже выполнять торможение. Кроме того, в настоящее время проводятся исследования и испытания автомобильных стекол, которые автоматически затемняются, когда двигатель выключен, и потенциальный взломщик не может разглядеть, есть ли кто-нибудь в салоне.
Показательным примером одновременно и положительных и отрицательных последствий развития технологии может служить ситуация с аспирином. После того как в 1984 г. ибупрофен стал доступен покупателям без рецепта, объем продаж аспирина начал уменьшаться, потому что потребители перешли на новые болеутоляющие лекарства, представляющие собой разновидности нового средства, такие как адвил и нуприн. Но уже в 1988 г. технология пришла на помощь аспирину, когда исследователи обнаружили, что регулярное, .раз в два дня, потребление аспирина почти вдвое уменьшает опасность сердечных приступов у мужчин. Воодушевленные этим положительным результатом, производители аспирина начали рекламную кампанию, связав воедино потребление аспирина и профилактику сердечных заболеваний.
Конкуренция
Четвертым компонентом анализа внешней среды является конкуренция - ситуация на рынке, предполагающая наличие соперничающих компаний, которые предлагают товары, удовлетворяющие специфическим потребностям данного рынка. Существуют разнообразные формы конкуренции, и каждая компания при разработке маркетинговой стратегии должна изучать своих нынешних и потенциальных конкурентов.
Большую роль на возможную стратегию российских фирм оказывает наличие значительных в том числе политических барьеров для входа фирм на рынок. Это связано с необходимостью получения лицензии на право заниматься рядом видов бизнеса, проблемами с арендой земли, зданий и сооружений. Большую роль играет прямое давление на предпринимателей со стороны органов местной власти и криминальных структур.
Регулирующие факторы.
К таким факторам относят законы и принятые обществом ценности и нормы поведения. Большинство законодательных актов, принятых за годы реформ были направлены на обеспечение добросовестной конкуренции, обеспечение честной деловой практики. Потребителям законодательство стремится обеспечить защиту от недобросовестной торговой практики.