Медиапланирование

Каждому рекламодателю предстоит решить, где он будет размещать свои рекламные сообщения. Этот процесс называется медпа-планированием. Существует несколько альтернативных средств распространения рекламы, через которые сообщение доводится до целевой аудитории, -газеты, журналы, радио и телевидение. Решение о выборе конкретного средства распространения рекламы зависит от целевой аудитории, типа товара, характера сообщения, целей рекламной кампании, ее бюджета и стоимости размещения рекламы.

На рисунке представлена диаграмма распределения ежегодно расходуемых денег на рекламу в России по средствам распространения рекламы.

Рисунок: Рекламный рынок России в 1997-1999 годах: доля различных рекламных средств в общем бюджете

Решая вопрос о том, где размещать рекламу, компания может выбирать из нескольких средств рекламы, а также из ряда носителей рекламы в рамках каждого из них. Часто рекламодатели используют сочетание нескольких средств и носителей рекламы, чтобы максимизировать воздействие рекламы на целевую аудиторию, одновременно минимизировав затраты. Эти две конфликтующие цели - максимизация воздействия и минимизация затрат - имеют решающее значение для медиа-планирования.

Поскольку рекламодатели стремятся к тому, чтобы их рекламные сообщения воздействовали на максимальное число представителей целевого рынка, они должны уделять внимание показателю охвата. Охват -это количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного объявления. Телеканалы и радиостанции описывают свой охват, используя термин рейтинг - процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые смотрят или слушают конкретную телевизионную передачу или радиостанцию.

Хотя показатель охвата имеет большое значение, рекламодатели заинтересованы также в обеспечении множества повторных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это связано с тем, что потребители не обратят должного внимания на рекламные сообщения при однократном контакте - особенно когда эти сообщения содержат большой объем сложной информации. Если рекламодатель хочет воздействовать своей рекламой на одну и ту же аудиторию несколько раз, он должен подумать о частоте рекламы, то есть о том, сколько раз на представителя целевой аудитории воздействует его реклама. Чем выше показатель частоты и чем выше показатель охвата, тем эффективнее реклама.

Альтернативные средства распространения рекламы

В таблице на суммированы преимущества и недостатки, присущие основным средствам рекламы, которые более подробно рассматриваются ниже.

Телевидение

Телевидение является ценным средством рекламы, поскольку оно воздействует на аудиторию сочетанием изображения, звука и движения. Печатная реклама не может создать ощущения просторности салона, комфорта и стильности новой модели Ford Focus, показанной в движении в телевизионном рекламном ролике. Основным недостатком телевизионной рекламы является ее высокая стоимость.

Цена одной минуты рекламы на канале ОРТ в прайм-тайм составляет до $36 тыс. во время вечернего сериала, $42 тыс. - при размещении в информационной программе «Время», $50 тыс. - в программе «Поле чудес». Поэтому рекламные ролики не всегда показывают полностью. Как только реклама становится узнаваемой, показывают только заключительную часть ролика, напоминая потребителям о товаре или компании.

Таблица: Достоинства и недостатки основных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Чрезвычайно широкий охват аудитории; сочетание текста, звука и движения; избирательность аудитории	Высокая стоимость подготовки и распространения объявлений; краткость рекламного воздействия и несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации
Радио	Низкая стоимость; избирательность аудитории; оперативность размещения рекламы; эффективное сочетание звука, юмора и задушевного тона	Отсутствие визуального воздействия; краткость рекламного воздействия, несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации
Журналы	Избирательность аудитории; высокое качество цвета; длительность существования объявления; возможность хранения объявлений; возможность передачи сложной информации	Длительное время, необходимое для размещения рекламы; ограниченный контроль за местом размещения рекламы; относительно высокая стоимость; наличие конкуренции за внимание читателей с другими журнальными материалами
Газеты	Превосходный охват местных рынков; быстрота размещения и смены рекламы; возможность сохра­нения рекламных объявлений; быстрый отклик потребителей; низкая стоимость	Конкуренция рекламных объявлений с другими газетными материалами за внимание читателя; отсутствие контроля за местом размещения объявления на странице; кратковременность существо­вания; отсутствие избирательности аудитории
Интернет	Сочетание видео- и аудиовозможностей; привлечение внимания анимацией; возможность ин­терактивности и связи рекламного объявления с рекламодателем	Анимация и интерактивность требуют объемных файлов, увеличивают время загрузки файлов; эффективность пока сомнительна
Наружная реклама	Низкая стоимость; концентрация внимания на местном рынке; высокая степень наглядности; возможность повторных контактов	Сообщение должно быть кратким и простым; низкая избирательность аудитории; наружная реклама критикуется как объект, уродующий пейзаж и представляющий угрозу для безопасности дорожного движения

Многие рекламодатели прибегают к практике совместной (или перекрестной) рекламы, когда в одном ролике рекламируются два товара - или даже несколько.

Еще одним недостатком телевизионной рекламы является высокая вероятность привлечения бесполезной аудитории - так называемый нецелевой охват, при котором реклама воздействует на людей, не являю­щихся целевым рынком рекламируемого товара.

Новый и все более популярный вид телерекламы - рекламно-информационные ролики. Это рекламные ролики, использующие стиль новостей, образовательных программ или ток-шоу.

Рекламно-информационный ролик Ford снят как программа новостей; ролик Vichy сделан в стиле«горячей линии» со звонками зрителей в студию и ответами экспертов на их вопросы; реклама кефира «Биотах» компании «Вимм-Билль-Данн» представлена как образовательная программа, разъясняющая питательную ценность продукта.

Радио

Радиостанций гораздо больше, чем телеканалов. Кроме того, радиостанции более четко ориентированы на целевой сегмент слушателей.

К примеру, «Радио Максимум» привлекает в основном юношей и девушек, а их родители с удовольствием слушают радио «Ностальжи».

Радиостанции в России были единственными СМИ, которые не особенно пострадали из-за кризиса 1998 года. Да и цены на рекламу там значительно ниже, чем на телевидении. Прокат 30-секундного ролика в прайм-тайм стоит максимум $720. Успех радиорекламы во многом зависит от специфики рекламируемого товара. Специалисты считают, что радиореклама наиболее эффективна в тех случаях, когда рекламодателю необходимо, чтобы между рекламой и решением потребителя о покупке прошло минимальное количество времени. Удобным средством считают радиорекламу и операторы сотовой связи.

Недостаток радиорекламы в том, что ее можно использовать лишь применительно к тем товарам, которые не требуют наглядного пред­ставления. Кроме того, потребитель может легко переключаться с одной радиостанции на другую, избегая рекламы. Радио - это средство информации, которое конкурирует за внимание потребителей, когда они занимаются чем-то еще - например, ведут автомобиль, работают или отдыхают. Наибольшая по численности аудитория радиослушателей приходится на время поездок в автомобиле на работу и с работы - с 8 до 10 часов и с 18 до 20 часов.

Журналы

Журналы становятся все более специализированным средством распространения рекламы. Это связано главным образом с появлением новых журналов, ориентированных на определенную читательскую аудиторию. В результате рекламодатели получают возможность точно нацелить свою рекламу на конкретный сегмент потребителей.

Садоводы читают «Приусадебное хозяйство» и «Ваш прекрасный сад»; охотникам интересны журналы «Оружие» и «Парад»; журнал Geo выбирают любители путешествий; «Автопилот» и «За рулем» - автомобилисты;Кроме того, из дается множество журналов для подростков («Маруся», Yes, Cool girl), для женщин («Лиза», «Работница»,), для деловых людей («Эксперт», «Деньги», «Компания»).

Качество полиграфического воспроизведения журналов позволяет создавать яркую образную рекламу, что также является несомненным преимуществом этого рекламного средства.

Стоимость рекламы в известных журналах довольно высока. Реклама на целую полосу в журнале Geo стоит $$8200, «За рулем» - $10 000, в журнале «Лиза» - $10 900.

Зато многие из журналов печатают региональные варианты или приложения, что снижает нецелевой охват журнальной рекламы и повышает ее эффективность.

Рекордсменами по количеству приложений являются издания издательского дома «Комерсантъ» - в 2000 году вышло около 70 специальных тематических приложений к его деловым изданиям.

Недостатком журналов как средства рекламы является частота их выхода. Лишь немногие из них публикуются раз в неделю, а основная масса журналов выходит раз в месяц или даже раз в квартал.

Газеты

Газеты представляют собой важное средство распространения рекламы на местном рынке. У газет большой потенциал охвата. Поскольку большинство газет выходят ежедневно, в них можно размещать рекламные объявления, посвященные конкретным текущим событиям - скажем, коротким распродажам или временным скидкам. Местные рекламодатели часто пользуются газетами как единственным средством рекламы.

Читатели редко сохраняют газеты, поэтому рекламодатели обычно помещают в газетах только те объявления, которые должны вызвать немедленный отклик потребителя (хотя иногда потребители вырезают и хранят необходимые им рекламные объявления). Кроме того, компании не могут рассчитывать на такое же качественное воспроизведение рекламы в газетах, как в большинстве журналов.

Многие общенациональные газеты, стремясь привлечь побольше читателей, печатают региональные версии. Так поступают «Аргументы и факты», «КП-толстушка» и др. С ростом популярности Интернета газеты стали выпускать и электронные версии (www.vedomosti.ru, www.kommersant.ru)

Интернет

Интернет - относительно новое средство рекламы, хотя его рекламные возможности уже привлекли внимание самых разных компаний. Реклама в Интернете схожа с печатной рекламой, поскольку позволяет создать зрительный образ сообщения. Но у Интернет-рекламы есть дополнительные преимущества: она позволяет рекламодателям использовать аудио- и видеоряд.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную Интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Человек ведь покупает журнал или газету, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не для знакомства с рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор, чтобы посмотреть любимый сериал, а не рекламные ролики. Так и с посещением тематического сайта, на котором размещена реклама. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя Интернета.

Уникальным свойством Интернет-рекламы является ее интерактивность. Интерактивные рекламные объявления, называемые rich media, могут содержать встроенные игры, подписку на рассылки, раскрываемые меню и другие привлекательные для потребителей функции. Недостаток Интернет-рекламы заключается в том, что интерактивные объявления с аудио- и видеорядом требуют значительного времени для загрузки, поэтому велика вероятность того, что пользователь перейдет на другой сайт, прежде чем реклама появится на экране.

Наружная реклама

Весьма эффективным средством напоминания потребителям о товаре является наружная реклама. Рекламные щиты - наиболее распространенный вид наружной рекламы - обеспечивают широкий охват аудитории и высокий уровень повторных контактов. Наглядность этого средства рекламы служит эффективной дополнительной поддержкой для хорошо известных товаров. Кроме того, это средство характеризуется относительно невысокой стоимостью и гибкостью в применении. Компания может купить рекламное пространство в любом месте целевого рынка. Недостатком рекламных щитов является невозможность использования на них текстовой информации большого объема. Наряду со щитами используются и другие носители наружной рекламы: движущиеся и надувные модели товаров (гигантские бутылки пива, пакеты сока, банки кофе); флаги и растяжки, сообщающие о конкретных мероприятиях (распродажах, скидках, выставках); световая реклама; передвижные щиты-распорки, выставляемые перед магазинами или офисами, и т.д.

Одной из разновидностей наружной рекламы является транспортная реклама, к которой относятся рекламные объявления, размещаемые внутри и снаружи автобусов, троллейбусов, вагонов метро и такси.

В Москве рынок транспортной рекламы составляет 9-12% (без учета рекламы в метро) от общего объема наружной рекламы. В денежном выражении это приблизительно $1 млн в год. Объем рекламы в московском метро оценивается в $300 тыс. ежемесячно⁷¹.

Рекламодатели могут воспользоваться географической избирательностью этого средства рекламы, покупая места для размещения объявлений на конкретных маршрутах. В автобусах и троллейбусах практикуется также использование записанных на кассету рекламных объявлений, призывающих пассажиров посетить магазин, расположенный по ходу движения.

У внутренней транспортной рекламы есть недостаток, заключающийся в том, что в часы пик, когда аудитория рекламы наиболее многочисленна, значительная часть рекламной информации из-за тесноты в транспорте теряется. Размещение наружной рекламы регулируется местными властями. Это вызвано необходимостью «вписать» рекламу в окружающий пейзаж таким образом, чтобы не изуродовать его и не создать помех для дорожного движения.

Прочие средства распространения рекламы

Поскольку традиционные средства рекламы становятся все более дорогостоящими, рекламодатели проявляют интерес к альтернативным рекламным средствам. К ним относятся средства рекламы в местах скопления потребителей. Рекламные сообщения размещаются в местах, привлекающих конкретную целевую аудиторию, - например, в аэропортах, врачебных кабинетах, физкультурно-оздоровительных клубах или в кинотеатрах.

К альтернативным средствам рекламы относят почтовые рассылки Интернет. Рекламным носителем служит почтовая открытка, которую любой желающий может послать бесплатно, выбрав на сайтс (www.bestwishes.ru) понравившийся образец. Оплату услуги произведет рекламодатель, разместивший на открытке свою рекламу. Рекламодатель может и сам заказать рассылку по имеющейся у него базе данных потребителей. Подобным рекламным носителем успешно пользуются компании сотовой связи, производители сигарет, дилеры ведущих автомобильных фирм..

Компания «Омни - Дата» в качестве рекламного носителя использует театральные программки. Заключив договор с 30 московскими театрами (среди них Музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-Данченко, Театр на Малой Бронной, Театр им. Моссовета, «Сатирикон», Театр оперетты, МХАТ им. Горького и др.), компания ежемесячно выпускает 350 тыс. театральных программ. В стандартный буклет с репертуаром текущего месяца вшивается программка конкретного спектакля в данном театре. Такие буклеты каждый месяц читают 1,5 млн. зрителей из числа образованных потребителей с уровнем дохода средним и выше среднего (учитывая достаточно высокую цену театральных билетов). Многие из театралов имеют привычку сохранять программки спектаклей, и это не только продлевает жизнь размещенным в них рекламным объявлениям, но и увеличивает вероятность их повторных контактов с потребителями (членами семьи и друзьями, купившими программку). Достаточно высокие тарифы на рекламу (от $850 на объявление в 1/8 полосы до $7900 за рекламу на последней странице обложки) свидетельствуют о популярности этого рекламного носителя среди рекламодателей.⁷²

Критерии отбора Выбор средств рекламы зависит от ряда факто­ров. Во-первых, необходимо выявить предпочтения целевой аудитории. Во-вторых, в ряде случаев специфика товара требует использования определенного средства рекламы. Например, если важной характеристи­кой товара является цвет, то использование радио исключается. Газет­ная реклама позволяет размещать оперативную информацию и реагиро­вать на действия конкурентов, а журналы больше подходят для сооб­щений, несущих сложную информацию, поскольку люди тратят на чтение журналов больше времени. Еще одним фактором, влияющим на выбор средства рекламы, является стоимость рекламы. По возможности сле­дует проводить сравнительную оценку различных средств рекламы, используя, к примеру, такой показатель, как СРМ (стоимость рекламы в расчете на 1000 человек).