Этап спада
Этап спада выражается в сокращении сбыта и снижении прибылей. Нередко товар вступает в стадию спада не потому, что фирма применяет неправильную стратегию, а вследствие изменений во внешней среде.
Достижения в технологии привели к появлению видеокамер, которые вытеснили с рынка 8-миллиметровые кинокамеры.
Объем рекламы и усилия по продвижению товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются и вложения в существенное развитие продукта. Товары, вступившие в стадию спада, порой отнимают у руководства компании слишком много времени и требуют финансовых затрат, которые не оправдываются их потенциальной ценностью для фирмы. В отношении товаров, переживающих спад, компании используют одну из двух стратегий:
Удаление товара с рынка.
«Сбор урожая».
Удаление товара с рынка - это очень радикальное стратегическое решение. Поскольку и на этапе спада товара еще остается определенная группа потребителей, продолжающих его использовать.
«Сбор урожая» При использовании этой стратегии компания сохраняет товар в ассортименте, но сокращает маркетинговые затраты на его поддержку. Товар продается, однако ни рекламные ассигнования, ни время торгового персонала на него уже не выделяются. Цель стратегии «сбора урожая» состоит в сохранении способности компании удовлетворять конкретные запросы потребителей.
Занимаясь маркетингом предприниматели стремятся продлить жизненный цикл, товара, особенно стадии роста и зрелости
Большую роль в этом играют товарный знак (или торговая марка) и упаковка.
Однако, широкое использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует также быстрое развитие технологий, поскольку существующие продукты заменяются новинками.
Торговая марка
Одно из основных решений, которые необходимо принять в связи с маркетингом товаров, - это решение по торговой марке, то есть по использованию какого-то имени, фразы, рисунка, символов или сочетания этих элементов для идентификации своих товаров.
Торговая марка - это любое слово, «средство дифференциации» (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова - например, напиток Pepsi Cola; другие - так называемые логотипы, или лого, - являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графические образы (например, изображение яблока всех цветов радуги, которое фирма Apple Computer помещает на своих компьютерах и использует в рекламе).
Фирменная марка - это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, Campbell Soup Company - это фирменная марка данной компании.
Товарный знак - это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.
К настоящему моменту Роспатентом зарегистрировано 107,5 тыс. товарных знаков, причем 17,7 тыс. из них - в 1998 году58.
Отношения, возникающие в связи с регистрацией, использованием и правовой защитой товарных знаков, регулируются Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. Известные товарные знаки помогают компаниям рекламировать свои предложения и формировать приверженность своим маркам со стороны потребителей. На рис. представлены некоторые хорошо известные в России товарные знаки.
Удачный товарный знак способствует успешной продаже товара и добавляет его ценности в глазах, поэтому в последнее время обострилась проблема подделки товаров, когда дешевые копии товаров популярной торговой марки изготавливаются не владельцами марки и не по их лицензии. Товары-подделки могут лишить законного производителя части сбыта и нанести ущерб репутации компании.