Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей

Эти программы стимулирования представляют собой инструменты сбыта, используемые для поддержки рекламы и личных продаж. Примерами стимулирования сбыта, ориентированного на потребителей, являются купоны, лотереи, конкурсы, призы, экспозиции в местах продажи, бесплатные образцы товара и т.д. смотри таблицу

Таблица: Виды стимулирования продаж ориентированные на потребителя

Вид	Цель	Преимущества	Недостатки
Купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество розничных торговцев	Потребители могут отложить покупку товара
Скидки	Увеличить число пробных покупок, противостоять усилиям конкурентов	Снижает риск потребителей	Потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями
Премии	Установить доброжелательное отношение к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
Конкурсы	Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников	Заинтересование потребителей товаром	Требует определенных умений и навыков от потребителей
Лотереи	Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки	Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве	Сбыт падает после окончания срока лотереи
Образцы	Стимулировать пробу нового товара	Снижает риск потребителей	Значительные затраты для компании
Программы для постоянных покупателей	Стимулировать повторные покупки	Создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке	Значительные затраты для компании
Экспозиции в местах продажи	Стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине	Обеспечивает демонстрацию товара	Трудно убедить розничных торговцев предоста­вить торговые площади в местах скопления покупателей
Скидки-возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует спрос	Легко копируется кон­курентами, снижает вос­приятие ценности товара потребителями

Купоны

Купоны - это инструмент стимулирования сбыта, который предлагает скидку с цены товара и поощряет пробные покупки. Увеличивают ли купоны сбыт? Исследования показывают, что непосредственно после предложения купонов доля рынка данного товара или компании действительно увеличивается. Однако есть свидетельства того, что использование купонов может снизить валовой доход за счет уменьшения цены, которую заплатили бы покупатели, уже осведомленные о товаре и приверженные ему. Поэтому производители заинтересованы в предложении купонов только тем потребителям, которые покупают этот товар впервые. Это можно сделать при помощи специальных автоматов, сравнивающих представленный купон с предыдущими покупками предъявителя.

Купоны обходятся значительно дороже своей номинальной стоимости. Купон на скидку в 25 центов может стоить втрое дороже - с учетом стоимости сопутствующей рекламы, услуг дилера, банковских операций и выплаченных скидок.

Скидки

Скидка - это кратковременное снижение цен для стимулирования пробных покупок или противодействия усилиям конкурентов.

Например, если конкурент открывает новый обувной магазин, то компания «К + С» предлагает потребителям две пары обуви по цене одной пары, чем стимулирует приобретение сезонной обуви в своих магазинах и снижает вероятность ее покупки в магазине конкурента.

Премии

Премия (подарок, приз) - это инструмент стимулирования сбыта, представляющий собой товар, предлагаемый покупателю конкретного продукта бесплатно или со значительной скидкой. Премия в виде товара со скидкой называется самопокрываюгцей, поскольку цена товара покрывает и стоимость премии.

Компания McDonald's широко применяет этот инструмент стимулирования сбыта, предлагая с каждым детским обедом Happy Meal бесплатные фигурки героев диснеевских мультфильмов. А компания Nestle обещает подарить красные фирменные кружки первым ста тысячам потребителей, приславших три мембраны от 100-граммовых банок Nescafe. Премии поощряют потребителей совершать повторные покупки товаров данной компании

Конкурсы

Конкурс - это инструмент стимулирования сбыта, который требует от потребителей аналитических навыков и сообразительности для завоевания приза. Телевизионная реклама многих товаров приглашает потребителей участвовать в конкурсе.

Потребители легкого масла Rama, вырезавшие изображение девушки с крышки продукта и придумавшие для нее интересное имя, получат в качестве приза путешествие в одну из стран мира. А потребители маргарина «Пышка» для получения приза должны прислать интересные рецепты выпечки. Люди, приславшие по две обертки бульонных кубиков Gallina Blanca, смогут принять участие в популярной телеигре «Поле чудес» и получить в качестве приза набор кухонной мебели. Интересный конкурс провела американская компания AT&T. Клиентам фирмы, отобранным на предварительных этапах конкурса, предоставлялась возможность сделать 5 бросков во время финальных матчей баскетбольной лиги NBA. За 5 удачных бросков победители получали $2 млн.⁷⁴

Лотереи

Этот инструмент стимулирования сбыта не требует от потребителей использования аналитических навыков или эрудиции - все решает удача. В качестве призов лотерейных розыгрышей могут использоваться не только товары.

Компания Unilever, производящая чай «Беседа», приглашает всех приславших 3 этикетки этого чая участвовать в розыгрыше бытовой техники, мебели для кухни и других товаров.

Например, лотерея «Полет мечты», проведенная компанией Nestle, приглашала покупателей Nescafe участвовать в розыгрыше оплаченных поездок в любые 5 городов мира. Компании строго соблюдают правила проведения подобных лотерей, в соответствии с которыми ни сотрудники компании, ни их родственники не могут участвовать в розыгрыше.⁷⁵

Образцы

Еще один распространенный вид стимулирования сбыта - раздача бесплатных образцов товара - как правило, нового. Образец обычно представляет собой меньшую по размеру упаковку товара. Если он понравится потребителям, то есть надежда, что его запомнят и купят. На улицах городов рядом с крупными торговыми центрами и станциями метро можно заметить юношей и девушек, предлагающих прохожим образцы различных товаров: зубной пасты, чипсов, сигарет, шампуня и т.д. Иногда несколько компаний объединяют свои усилия и предлагают потребителям целый набор образцов. В качестве примера можно привести программы дегустации продуктов питания в крупных супермаркетах. Заинтересованные покупатели могут попробовать разные сорта сыра, кофе, минеральной воды и т.п. Дегустация сопровождается комментариями и пояснениями персонала, участвующего в акции продвижения.

Программы для постоянных покупателей

Этот инструмент стимулирования сбыта используется для поощрения и вознаграждения повторных покупок посредством учета каждой покупки, совершенной потребителем, и предоставления премии по мере их накопления.

Специальные марки и наклейки были впервые использованы в американских супермаркетах и на заправочных станциях в 60-х годах. Затем авиакомпании и гостиницы стали вводить программы «постоянных путешественников» для поощрения своих клиентов⁷⁶.

Авиакомпания «Аэрофлот - Российские международные авиалинии» приглашает своих регулярно путешествующих пассажиров стать участниками программы «Аэрофлот Бонус». За каждый полет участники программы получают баллы, которые дают им право на повышение класса обслуживания, на бесплатный полет с семьей, на услуги центра «Аэрофлот Бонус». Конкурент «Аэрофлота» - компания «Трансаэро» пригласила различные организации стать участниками программы «Корпоративный клуб». За каждый полет своих сотрудников рейсами «Трансаэро» организации - члены клуба получают очки, количество которых зависит от дальности полета и класса обслуживания. При достижении определенной суммы сотрудники организации получают право бесплатного полета на выбранном рейсе «Трансаэро». Эту программу компания назвала «хорошей наградой за постоянство».

Экспозиции в местах продажи

Этот вид стимулирования сбыта предполагает размещение рекламных надписей или экспозиций товаров в наиболее многолюдных частях магазина. Исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Поэтому производители стремятся передать вам свое сообщение в тот момент, когда вы находитесь рядом с их товаром. Носителями такого сообщения могут быть торговые корзины и тележки, разделители на полках с товарами, внутримагазинное радио, специальные телеэкраны в проходах. Преимущество этого вида маркетинговых коммуникаций в том, что потребителям не нужно удерживать в памяти полу­ченную информацию.

Скидка-возврат

Этот вид стимулирования сбыта предполагает выдачу потребителю некоторой суммы наличными при предъявлении доказательства покупки товара. Этот метод широко используется продавцами автомобилей. Для менее дорогих товаров суммы возврата значительно меньше, поэтому некоторые потребители, даже зная о скидке, не пользуются ею, считая слишком хлопотным посылать чеки и квитанции о покупке товара. Некоторые универмаги, стремясь подчеркнуть конкурентность своих цен, предлагают покупателям возместить разницу, если они найдут купленный у них товар в другом магазине по более низкой цене.

Довольно часто компании сочетают разные виды стимулирования сбыта.

До сих пор мы рассматривали методы стимулирования сбыта ориентированные в основном на конечных потребителей. Стимулирование торговых посредников имеет свои особенности. Остановимся на них по-подробнее.