Этап роста

Этап роста - вторая стадия жизненного цикла товара - характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе на рынке появляются конкуренты.

В результате роста конкуренции и агрессивной ценовой политики прибыли на этапе роста, достигнув высшей точки, обычно начинают снижаться.

Увеличение объема продаж данного на этапе роста обусловлено тем, что в его опробование или использование включаются новые потребители; кроме того, растет число повторных покупателей - людей, которые уже опробовали товар, были им удовлетворены и покупают его вновь. По мере движения товара по этапам жизненного цикла растет доля повторных покупок по сравнению с пробными. Если же обеспечить значительное количество повторных покупателей не удается, то это обычно ведет к преждевременной «смерти» товара.

Советские холодильники «ЗИЛ», к примеру, были столь долговечны, что один холодильник мог прослужить нескольким поколениям потребителей, и у потребителя в течение очень долгого времени могло не возникнуть потребности в повторной покупке - даже если он был удовлетворен продуктом и желал бы купить его снова⁵⁷.

На этапе роста товар начинает подвергаться изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне марок конкурентов, фирма может выпустить улучшенный вариант продукта или придать первоначальному варианту новые качества. Так начинается процесс «размножения» товарного ассортимента.

Сокам J-7 на этапе роста придали новые вкусовые оттенки и изменили их упаковку: на смену обычным картонным пакетам пришла современная упаковка с закрывающейся пластмассовой крышкой. Фирма Gillette выпустила Sensor Excel - конструктивно усовершенствованный вариант своей бритвы Sensor, а также наладила выпуск бритв Sensor для женщин.

На стадии роста важно обеспечить товару как можно более широкое распространение. Это обычно означает борьбу между конкурирующими компаниями за место на полках розничных магазинов и за выигрышное размещение, или выкладку, своего товара. Сейчас на этапе роста находятся такие товары как 35-миллиметровые одноразовые фотоаппараты, сотовые телефоны, безалкогольное пиво и портативные компьютеры.

Этап зрелости

Зрелость - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется замедлением роста совокупного товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров (на графике этому соответствует пологий участок). На этом этапе слабые конкуренты, случайно оказавшиеся на рынке, начинают с него уходить. Большинство потребителей, способных купить данный товар, либо совершают повторные покупки, либо, опробовав товар, отказываются от его дальнейшего использования. Замедление темпов роста объема продаж на этапе зрелости обусловлено тем, что на рынке появляется мало новых покупателей. Прибыль снижается, поскольку многочисленные продавцы ведут ожесточенную ценовую войну, и привлечение каждого нового покупателя сопряжено с издержками, превышающими последующий доход.

На этапе зрелости маркетинговые средства направляются в основном на удержание доли рынка посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставления ценовых скидок и снижения цен. Компании также концентрируют усилия на сохранении за собой торговых точек, через которые распределяется товар. Основным направлением стратегии компании становится снижение суммарных маркетинговых издержек за счет повышения эффективности рекламной и сбытовой деятельности.

В настоящее время на этапе зрелости находятся многочисленные классы товаров. Среди них - газированные безалкогольные напитки, автомобили и телевизоры.