Элементы комплекса продвижения

Чтобы наладить коммуникацию с потребителями, компания может использовать одно или несколько существующих средств продвижения:

• Рекламу

• Личные продажи

• Стимулирование сбыта

• Связи с общественностью (PR)

• Прямой маркетинг.

В таблице показаны различия между этими пятью основными элементами комплекса продвижения.

Три из них рекламу, стимулирование сбыта и PR - часто называют средствами массового сбыта, поскольку они ориентированы на целые группы потенциальных покупателей. Личные продажи, напротив, предполагают общение между продавцом и потенциальным покупателем один на один.

Таблица: Комплекс продвижения

Элемент комплекса продвижения	Характер контакта: массовый/личный	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовый	Оплата рекламного времени или места	Эффективное средство охвата большого числа людей	Высокие абсолютные издержки Затруднена эффективная обратная связь
Личные продажи	Личный	Выплаты персоналу в виде жалованья или комиссионного вознаграждения	Мгновенная обратная связь Высокий уровень убеждения Возможность выбора целевой аудитории Возможность предоставления комплексной информации	Очень высокая стоимость на одну презентацию товара Эффективность зависит от конкретного продавца
Связи с общественностью	Массовый	Прямые выплаты СМИ отсутствуют	С точки зрения потребителей - самый надежный источник	Трудно добиться сотрудничества СМИ
Стимулирование сбыта	Массовый	Широкий спектр выплат в зависимости от выбранного средства стимулирования	Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки Гибкость	Часто используется неправильно Может привести к конкурентным войнам Легко поддается копированию
Прямой маркетинг	Личный	Затраты на почтовую рассылку, телефон или компьютер	Сообщения можно быстро подготовить Обеспечивает установление отношений с клиентом	Невозможность ответной реакции клиента Управление базами данных требует больших затрат

Деятельность в сфере личной продажи подразумевает общение лицом к лицу, по телефону или с помощью интерактивных электронных систем связи.

Реклама

Реклама - это любая платная форма неличного представления организации, товара, услуги или идеи от имени конкретного спонсора. В этом определении большое значение имеет понятие «платная», поскольку за рекламное место и время обычно необходимо платить.

Например, цветная реклама на всю полосу в журнале «Итоги» стоит, например, от $5 тыс. до $8 тыс.

Исключением является социальная реклама, для которой рекламное время и место предоставляются бесплатно. Важно отметить неличный характер рекламы. Реклама предполагает использование средств массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы), которые безличны и в отличие от личных продаж не имеют мгновенной обратной связи с потребителями. Поэтому, прежде чем отправить сообщение, необходимо провести маркетинговые исследования. Они позволяют определить, находит ли сообщение понимание у целевой аудитории и действительно ли целевой рынок читает или смотрит выбранное средство рекламы.

Фирма, использующая рекламу в своем комплексе продвижения, получает ряд преимуществ. Реклама может привлечь внимание, а также донести до потенциальных покупателей сведения о конкретных выгодах товара. Оплачивая рекламное место, фирма может контролировать, что сообщает реклама и, в определенной степени, кому адресовано сообщение. Если компания, выпускающая электронное оборудование, хочет, чтобы информация о ее проигрывателях компакт-дисков достигла студентов, она покупает рекламное место в журнале, который предпочитают читать именно студенты. Кроме того, реклама позволяет компании решать, когда посылать сообщение (и как часто). Безличный характер рекламы также имеет свои преимущества. Подготовленное сообщение передается всем получателям в данном сегменте рынка. Если сообщение прошло предварительное тестирование, компания может быть уверена в том, что оно будет правильно понято всеми получателями, входящими в этот сегмент.

У рекламы есть и определенные недостатки. Как показано в таблице производство и размещение рекламы сопряжено с существенными затратами, а из-за отсутствия обратной связи с получателями трудно определить, насколько хорошо было принято сообщение.