Товар как основа маркетинговой деятельности

Сущность маркетинга заключается в разработке продуктов, способных удовлетворить потребности людей. Поэтому создание и управление товарами является важнейшим направлением маркетинговой деятельности.

Продукт - это товар, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности.

Говоря о продукте или товаре, мы представляем себе, прежде всего осязаемый объект с определенными физическими свойствами. Но в сфере маркетинговой деятельности именно невещественные свойства товаров создают базу для расширения сферы бизнеса и создания конкурентных преимуществ фирмы. Своим успехом многие товары, а вместе с ними и фирмы обязаны неосязаемыми характеристиками.

В качестве примера можно привести современные тенденции в сфере компьютерных разработок. Еще несколько лет назад успех той или ной марки компьютера полностью определялся функциональными свойствами процессора, объемом оперативной памяти и жесткого диска. Однако, чем более скоростными и быстродействующими становились процессоры, тем меньше эти свойства ценили потребители. Сейчас дизайнерское оформление компьютеров, позицирование его в качестве элемента интерьера, дизайна и моды обеспечивает больший успех, чем новейшие технологические разработки.

Продукты с точки зрения специалиста по маркетингу являются сложным явлением и обладают рядом свойств. Прежде всего, это осязаемые и неосязаемые свойства товара. Осязаемыми являются физические свойства продукта (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются, например, в улучшении здоровья или повышении благосостояния. Большую роль в в создании конкурентных преимуществ товара играют такие его неосязаемые свойства как марка, дизайн, упаковка, условия обслуживания. То есть все то, что создает дополнительную полезность товара. Далее в учебнике термины «товар» и «продукт» употребляются как синонимы.

Само существование компании часто зависит от того, как она планирует, производит и реализует новые продукты.

В большинстве организаций решение по конкретному товару принимается не обособленно, а в увязке с другими решениями, поскольку компании предлагают, как правило, не отдельный товар, а целую товарную группу.

Чтобы лучше разобраться в решениях, касающихся товаров, давайте определим некоторые термины, относящиеся к данной сфере.

Товарная линия и товарная номенклатура

Товарная линия (ассортиментная группа товаров) - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен. Компания Kodak, например, производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку. Товарные линии компании Adidas представлены обувью и одеждой, а товарные линии медицинских клиник состоят из лечения в стационаре, амбулаторного лечения и научных исследований. Каждая товарная линия требует собственной маркетинговой стратегии.

В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы - определенные продукты, отличающиеся уникальными марочными названиями, размерами или ценой. Например, кондиционер для одежды предлагается в упаковке различной емкости.

Еще одним способом, которым компании пользуются для описания своих товаров, является товарная номенклатура, или совокупность всех товарных линий, предлагаемых компанией.

Так, товарная номенклатура компании «Аэрофлот - Международные авиалинии» состоит из коммерческих авиаперевозок по всему миру, которые продаются коммерческим компаниям или индивидуальным потребителям. А вот у компании «Баярд» товарная номенклатура насчитывает множество ассортиментных групп: журнал («Мир безопасности»), торговый дом (охранные системы, средства видеонаблюдения «Баярд-Арсенал»), школа по подготовке специалистов охранного бизнеса, оружейный магазин («Барклай») и охранные услуги (охранное агентство «Баярд»).⁵⁴