Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников, или торговое стимулирование сбыта, используется для поддержки рекламных программ и личных продаж, направленных на различных торговцев и дистрибуторов. При этом широко используются уже описанные нами средства стимулирования сбыта, то есть три инструмента, которые используются только для стимулирования торговых посредников: 1) зачеты и скидки; 2) совместная реклама; 3) обучение торгового персонала дистрибуторов.

Прямой маркетинг

Еще один элемент продвижения - прямой маркетинг (или директ-маркетинг, как его иногда называют) использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли. Такой вид коммуникации может принимать различные формы, включая почтовую рассылку, продажу по каталогам, продажи и консультации по телефону, интерактивную рекламу с механизмом обратной связи (по телевидению, радио или в печати), маркетинг через Интернет. Как и личные продажи, прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с покупателем. Его преимуществом является персональный характер сообщения, позволяющий учесть специфические потребности конкретного сегмента рынка, а также долгосрочность отношений с потребителями. Несмотря на стремительный рост применения прямого маркетинга в качестве средства продвижения, у него есть и ряд недостатков.

Во-первых, большинство форм прямого маркетинга требуют комплексны и постоянно обновляемых баз данных о целевых потребителях. На создание же таких баз данных и управление ими уходят значительные средства и много времени. Кроме того, вопросы защиты частной жизни потребителей все больше заботят общество, поэтому некоторые группы населения откликаются на прямой маркетинг крайне неохотно. Компании успешно применяющие методы прямого маркетинга, чутко реагируют на эти проблемы и часто сочетают несколько видов прямого маркетинга или используют параллельно другие средства продвижения, чтобы увеличить воздействие на потребителей.

Комплекс продвижения фирмы представляет собой одно или несколько средств продвижения, на которых маркетолог остановил свой выбор. Делать акцент на рекламе или на личных продажах? Предлагать ли скидки? Будут ли эффективны PR-мероприятия? Ответы на подобные вопросы зависят от ряда факторов:

• Целевой аудитории, на которую будет направлена программа продвижения

• Этапа жизненного цикла товара, характеристики товара, степени готовности покупателя

• Стратегии канала распределения.

Целевая аудитория

Программы продвижения могут быть направлены, например либо на конечного потребителя, либо на посредника. В первом случае будет более эффективно применять рекламу, во втором личные продажи. Кроме того, продвижение ориентированные на массового потребителя требует использования СМИ, что наиболее полно реализуется в рекламе.

Жизненный цикл товара

В предыдущей главе мы уже обсуждали, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. Соответственно жизненному циклу меняется и комплекс продвижения. На этапе внедрения товара особенно важным является информирование потребителя для повышения осведомленности покупателя о товаре. И хотя применение комплекса продвижения сильно зависит и от самого товара реклама на этом этапе жизненного цикла товара играет решающую роль. На этапе роста товара первоочередной целью продвижения становится необходимость убедить потребителя купить именно этот товар. Поэтому менеджер по маркетингу чаще используются личные продажи. На этапе зрелости наиболее важно удержать уже существующих покупателей. Роль рекламы на этой стадии сводится к тому, чтобы напоминать потребителям о существовании товара. На первый же план выходят прямой маркетинг и методу стимулирования сбыта. На этапе спада значение продвижения товара резко сокращается.

Характеристики товара

Эффективное использование комплекса продвижения товара сильно зависит от того насколько менеджеры по маркетингу представляют себе специфику товара. Большое значение играют такие свойства товара, как сложность, риск и дополнительные услуги.

Сложный товар - это товар использование которого потребителем требует овладения некоторыми навыками и знаниями. Потребителю как правило трудно сразу его принять. Для такого типа товара решающее значение играют личные продажи, когда продавцы-консультанты знакомят потребителя с тем, как можно воспользоваться им.

Степень риска товара или услуги - это возможность наступления физических, социальных или финансовых последствий связанных с приобретением товара. Например, хранение денег на депозите может привести к потери денежных средств, услуги хирурга нанести вред здоровью. Использование неквалифицированного консультанта консалтинговой фирмы нанести удар по репутации фирмы. Продвижение таких высокорискованных товаров требует от менеджеров по маркетингу использования таких методов комплекса продвижения как личные продажи. Хотя по мнению специалистов в подобных случаях реклама тоже может быть эффективной.

Наконец дополнительные услуги. Под дополнительными услугами понимают необходимость послепродажного обслуживания и поддержки. Эта особенность свойственна многим товарам промышленного назначения и потребительским товарам.

Например, после приобретения видеомагнитофона потребителя как правило волнуют такие проблемы, как где будет осуществляться ремонт? Есть ли на предприятии специальные сервисные службы, предполагается ли гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание?

Роль рекламы в этом случае заключается в создании репутации продавца и имиджа компании. Эффективно в этом случае использовать прямой маркетинг, так как он позволяет информировать потребителя о возможности подгонки товара под конкретные потребности покупателя. Личные продажи формируют у потребителя уверенность в товаре и тоже сообщают ему о наличии системы послепродажного обслуживания.

Стратегия канала распределения

Стратегия канала распределения также оказывает серьезное влияние на выбор элементов комплекса продвижения товара.Каналы распределения - это посредники, которые стоят между производителем и потребителем произведенной продукции. Каналы бывают очень длинными, когда до того как тот или иной товар достигнет покупателя он побывает у нескольких посредников. Для того, чтобы обеспечить контроль за движением товара фирма-производитель может выбрать либо стратегию проталкивания (в этом случае инициатором товародвижения выступает фирма производитель товара), либо стратегию вытягивания в этом случае фирма ждет, пока желание купить товар возникнет сначала у конечных потребителей и они сами не начнут спрашивать товар в розничной торговле.

В первом случае наиболее эффективными средствами продвижения товара являются личные продажи и стимулирование сбыта с помощью различных скидок, которые заставляют посредников более энергично покупать товар. Во втором случае , большую отдачу можно ожидать от рекламы и других средств продвижения, ориентированные на конечных потребителей.