Личная продажа

Личная продажа - второй основной элемент комплекса продвижения. Личная продажа - это двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом, призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц. В отличие от рекламы личные продажи представляют собой личное, лицом к лицу, общение между отправителем (источником) и получателем (хотя в настоящее время отмечается рост продаж по телефону и через электронную торговлю). Почему же компании используют личные продажи?

Личная продажа обладает рядом важных достоинств, представленных в таблице. Продавец может контролировать, кому представлять товар. Хотя определенный контроль возможен и в рекламе, поскольку рекламодатель выбирает средство массовой информации, все же часть читателей выбранной газеты могут не входить в целевую аудиторию. Для производителя проигрывателей компакт-дисков обращение к этим читателям, не входящим в состав целевого сегмента, представляет собой нецелевой охват аудитории. При использовании личных продаж уровень нецелевого охвата может быть снижен. У личных продаж есть еще одно преимущество по сравнению с рекламой. Продавец видит или слышит ответную реакцию потенциального покупателя на его сообщение. Если ответная реакция негативна, продавец может тут же, на месте, изменить сообщение.

Однако гибкость личных продаж порой оборачивается и недостатком. Разные продавцы могут менять содержание сообщения и таким образом нарушать последовательность коммуникации со всеми потребителями. Основным недостатком личных продаж является, пожалуй, их высокая стоимость. С точки зрения расходов в расчете на один контакт личные продажи - самый дорогой из всех элементов комплекса продвижения.

Роль личной продажи в маркетинге

Личная продажа выполняет три важные функции в рамках общей маркетинговой деятельности компании. Во-первых, она служит важнейшим связующим звеном между фирмой и ее клиентами. Суть этой функции в том, что торговые агенты должны согласовывать интересы компании с потребностями клиентов для удовлетворения обеих сторон в процессе обмена. Во-вторых, в глазах потребителя торговый агент и есть компания. Он олицетворяет собой то, чем компания есть или старается стать; общение с торговым агентом зачастую является единственным видом личного контакта клиента с компанией. Поэтому даже внешний вид, к примеру, продавца-консультанта фирмы Mary Kay Cosmetics является способом донесения до клиентов выгод косметических средств, выпускаемых фирмой. В-третьих, личная продажа может играть главенствующую роль в маркетинговой программе фирмы - особенно в тех случаях, когда фирма применяет стратегию проталкивания товара,.

Фармацевтические фирмы, производители офисного и учебного оборудования также часто прибегают к личной продаже в маркетинге своих товаров

Многообразие форм личной продажи

Личная продажа принимает различные формы в зависимости от того, какую долю в ней составляет собственно продажа и каков объем творческих усилий, необходимых для выполнения данной сбытовой задачи. Вообще говоря, выделяют три вида личной продажи:

• Пассивная продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов);

• Активная продажа (торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами);

• Продажа как поддержка сбыта

Некоторые фирмы используют один из этих видов личной продажи, другие - все три.

Пассивные продажи - продавец в роли приемщика заказов

Обычно приемщики заказов обрабатывают рядовые первичные или повторные заказы на товары, которые уже продавались компанией. Главная задача приемщика заказов - сохранять отношения с уже существующими клиентами и поддерживать сбыт. Как правило, приемщики заказов мало занимаются тем, что принято понимать под продажей, и редко участвуют в решении проблем клиентов. Зачастую они представляют простые товары, оставляющие клиенту лишь ограниченный выбор - например, кондитерские изделия, подписку на журналы, промышленные товары высокой степени стандартизации.

Аспект сравнения	Приемщики заказов	«Охотники» за заказами
Задача	Обработка рядовых первичных или повторных заказов на поставку товаров	Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
Характер ситуации	Акцент на стереотипные повторные или простые первичные покупки	Акцент на новые покупки с изме­нениями и повторные покупки
Характер деятельности	Выполнение функций по обработке заказов	Поиск творческих подходов к решению проблем
Подготовка	Требуются хорошие навыки конторской работы	Требуются профессиональная тор­говая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

Активные продажи - продавец в роли «охотника» за заказами

Торговый агент - «охотник» за заказами - занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осущест­вляет послепродажную работу с клиентами. Работа «охотника» за заказами требует творческого подхода и умения представить себя в роли клиента. Обычно этот вид личной продажи необходим для сбыта сложной или технической продукции, дающей покупателю много вариантов выбора, поэтому «охотнику» за заказами необходимо хорошо знать товар и иметь высокий уровень торговой подготовки. «Охота» за заказами - дорогостоящий процесс.

Согласно оценкам, в США прямые издержки на один визит торгового агента к покупателю товаров промышленного назначения составляют в среднем $198,67; к покупателю потребительских товаров - $210,43; к потребителю услуги -$193,58.⁷³

Эти внушительные цифры позволяют понять, почему сегодня столь популярен активный телемаркетинг.

Активный телемаркетинг -это практика контактов с клиентами посредством телефона. Гораздо более низкая стоимость одного контакта (в пределах $20-25) и незначительные последующие издержки на выезды к клиентам (а то и полное отсутствие таких издержек) объясняют широкую популярность этого метода.

Персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт

Персонал, осуществляющий поддержку сбыта, выполняет разнообразные функции в дополнение к усилиям «охотников» за заказами. Например, торговые агенты многих компаний выступают в роли «миссионеров» - они не занимаются непосредственным добыванием заказов, сосредоточивая усилия на мерах по продвижению товара и ознакомлению потребителей с новыми товарами. Труд таких агентов широко используют в фармацевтическом бизнесе, где задача медицинских представителей - убедить врачей выписывать рецепты на препараты, выпускаемые данной фирмой. При этом фактический сбыт осуществляется через оптовых торговцев и непосредственно в аптеках, которые отпускают лекарства по рецептам.

Другая категория сотрудников - технические эксперты отдела сбыта - специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента; они обладают специальными знаниями, но, как правило, не занимаются собственно продажей товара или услуги. Труд технических экспертов отдела сбыта используют фирмы, специализирующиеся на продажах товаров промышленного назначения - таких, как химикаты и оборудование.

Во многих случаях фирмы практикуют межфункциональную коллективную продажу, при которой для сбыта товаров или оказания услуг крупным клиентам используется целая команда специалистов. Метод коллективной продажи применяется в тех случаях, когда требуются специализированные знания для удовлетворения интересов разных лиц, входящих в закупочный центр компании-клиента.

Например, команда может состоять из торгового агента, технического эксперта отдела сбыта, представителя сервисной службы и сотрудника финансового отдела, каждый из которых имеет дело со своим коллегой из закупочного центра клиента.

Коллективная продажа принимает различные формы. При продажах-конференциях торговый агент и другие сотрудники компании, отвечающие за использование различных ресурсов фирмы, встречаются с покупателями для обсуждения различных проблем и возможностей. А во время продаж-семинаров команда представителей компании знакомит специалистов фирмы-клиента со своими последними новинками.

Пионерами межфункциональной коллективной продажи в работе с потенциальными покупателями стали компании IBM и Xerox Corporation. Другие фирмы тоже взяли на вооружение этот метод и с его помощью создают и поддерживают потребительскую ценность для своих клиентов.