Юридически и правовые аспекты ценообразования.

Установление окончательной цены является, без сомнения, сложным процессом. Однако задача становится еще более трудной, когда в действие вступают юридические и нормативные документы по вопросам ценообразования. Сейчас более подробно разберем конкретные законы и правовые уложения, влияющие на решения по ценам.

В центре нашего внимания будут находиться правовые аспекты пяти нечестных приемов, используемых в практике ценообразования:

• Фиксирование цен

• Ценовая дискриминация

• Мошенническое установление цен

• Ценообразование по географическому принципу

• Хищническое ценообразование.

Фиксирование цен

Практика сговора между фирмами об установлении цен определенного уровня называется фиксированием цен. Согласно Закону РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», сходному с аналогичным законодательством других развитых стран мира, практика фиксирования цен является незаконной.

Выделяют два типа фиксирования цен.

Когда два или более двух конкурентов явно или скрыто договариваются об установлении цен, то такая практика называется горизонтальным фиксированием цен.

Например, чтобы снять с себя обвинения в незаконном установлении цен на билеты, нескольким авиакомпаниям США пришлось недавно возместить вызванные завышением цен чрезмерные расходы пассажиров на общую сумму $44 млн. и выплатить пассажирам еще $368,5 млн. в виде купонов на право получения скидок с тарифов⁶⁸.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда независимый покупатель и продавец (производитель и розничный торговец) заключают соглашение о контроле цен, согласно которому продавец не может продавать товар ниже определенной минимальной розничной цены.

Эта практика, получившая название «поддержание цен посредника», была объявлена в США незаконной в 1975 году согласно положениям Закона об установлении цен на потребительские товары. Тем не менее в 1995 году фирма Reebok International и ее дочерняя компания Rock-port Company были оштрафованы на $9,5 млн. за то, что пытались договориться с розничными торговцами о фиксировании цен на свою обувь⁶⁹.

Впрочем, здесь важно иметь в виду, что «розничная цена, рекомендованная производителем», сама по себе не является незаконной. Проблема законности возникает лишь в тех случаях, когда производители навязывают эту практику, используя методы давления. Более того, сейчас в вопросах, связанных с ценообразованием, наметилось движение в сторону применения «принципа разумности». Согласно этому принципу, прежде чем выносить решение о законности той или иной практики ценообразования, необходимо рассмотреть все сопутствующие ей обстоятельства. Принцип разумности является полной противоположностью принципу per se, который утверждает, что определенная практика незаконна сама по себе.

Ценовая дискриминация

Закон РФ «О защите прав потребителей» запрещает ценовую дискриминацию, то есть практику взимания разных цен с разных покупателей за схожий по показателям сортности и качества товар. Однако не все случаи ценовой дискриминации являются незаконными; таковыми признаются лишь те, что ведут к существенному ослаблению конкуренции или к образованию монополий. Кроме того, узко сформулированное определение «товара» не включает в себя положения о дискриминации в сфере услуг.

Отметим, что вопрос о ценовой дискриминации достаточно неоднозначен. Например, действующий в США закон Робинсона-Патмана допускает установление различных цен для разных клиентов при следующих условиях:

1. Когда разные цены, взимаемые с разных клиентов, не превышают разницу в уровнях издержек производства, сбыта и доставки, обусловленную различающимися методами или разным количеством продаваемых или доставляемых покупателям товаров. Это условие называется защитой путем оправдания издержек.

2. Когда ценовые различия: являются результатом ответной реакции на изменение конъюнктуры рынка или продиктованы необходимостью не допустить устаревания сезонных товаров, обусловлены проведением распродажи в связи с закрытием предприятия.

3. Когда разные цены назначаются избранным покупателям в качест­ве ответной реакции на цены конкурентов и не ведут к подрыву конкуренции. Это условие называется защитой путем оправдания необходимости отражения конкуренции.

Закон Робинсона-Патмана затрагивает также зачеты и скидки, предоставляемые с целью содействия продвижению товара. По этому закону продавец должен предоставлять такие зачеты и скидки всем покупателям, участвующим в распределении его товаров, на пропорционально равной основе. В целом принцип разумности довольно часто применяется в ситуациях, связанных с практикой ценовой дискриминации и с практикой гибкого ценообразования.

Мошенническое установление цен

Заявленные цены, которые вводят покупателей в заблуждение, относятся к категории мошеннического установления цен.

Мошенническое установление цен в США отслеживается федеральной торговой комиссией (ФТК), которая выпустила свод правил «Руководящие указания по предотвращению мошеннического установления цен». Эти указания призваны помочь предпринимателям избежать обвинений в мошенничестве. К пяти наиболее распространенных приемов мошеннического установления цен относят:

• Завлечение и переключение.

Это незаконная практика, при которой клиента заманивают в магазин при помощи рекламы товаров по необычно низким ценам (завлечение), а затем убеждают его купить более дорогостоящий продукт (переключение), используя разнообразные приемы (умаляют качество отрекламированного товара; утверждают, что его запасы закончились; отказываются принять заказ на данный товар).

• Предложение товара по сниженной цене при условии покупки другого товара.

Признаками подобной практики являются предложения типа «продажа за один цент», «купите один экземпляр и получите второй бесплатно», «продажа двух товаров по цене одного». Такая практика ценообразования считается законной только в том случае, если первые товары продаются по обычной, а не по завышенной цене. Замена первого или второго товара менее качественным товаром считается мошеннической практикой.

• Сравнение цен сопоставимых по своей ценностной значимости товаров.

Рекламные заявления типа «розничная цена - $100, а наша цена - $85» являются обманными, если рекламируемый товар не продается по цене $100 в достаточно большом количестве проверенных магазинов данного района.

• Сравнения с рекомендованными ценами.

Утверждение, что данная цена ниже цены, рекомендованной производителем, или прейскурантной цены, может рассматриваться как вводящее в заблуждение, если в районе расположения данного розничного магазина продукция по этим ценам не продается или продается в незначительных количествах.

• Сравнения с предыдущей ценой.

Продавец не имеет права заявлять, что цена снижена, если первоначальная более высокая цена не предлагалась потребителям на справедли­вой основе в течение достаточно длительного предшествующего периода. Установление намеренно высокой первоначальной цены с целью демонстрации выгодного соотношения между этой ценой и сниженной ценой является обманной практикой.

Однако здесь нужно иметь в виду, что невозможно принять и исполнять такое количество законов, которое бы гарантировало защиту потребителей от всех недобросовестных приемов. В связи с этим очень важно, чтобы те, кто принимает и реализует решения по ценам, руководствовались этическими нормами.

Ценообразование по географическому принципу

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара и цены ФОБ с поглощением доставки являются законными методами ценообразования при условии отсутствия сговора об установлении цен. С точки зрения обычного антимонопольного законодательства, ценообразование на основе базисного пункта может рассматриваться как противоправное, если имеются неопровержимые свидетельства сговора об установлении цен. В целом методы ценообразования по географическому принципу свободны от юридических и регламентирующих ограничений - за исключением тех случаев, когда имеют место запрещенные по закону сговоры, направленные на ослабление конкуренции, а также запрещенная по закону ценовая дискриминация.

Демпинговое (хищническое) ценообразование

Демпинговое ценообразование представляет собой практику установления необычайно низкой цены на товар с целью вытеснения конкурентов из отрасли. Как только конкуренты устранены, фирма тут же повышает свои цены. Подобная практика запрещена законом. Доказательство факта существования этой практики является сложным и дорогостоящим делом, поскольку требуется показать, что обвиняемая в демпинге фирма недвусмысленно намеревалась ликвидировать конкурента и что «демпинговая цена» была ниже ее средних издержек.