Концентрированный маркетинг.

Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить один из сегментов рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

"Карнивал Круиз" служит типичным примером тех компаний, которые создали свою репутацию, используя стратегию концентрированного маркетинга. Прежде большинство путешествий предназначалось для богатых. Но "Карнивал", занявшись этим бизнесом, нашла возможность обеспечить отдых людям с иным уровнем дохода. Это удалось благодаря следующей схеме: предлагая билеты на воздушный и морской транспорт по цене на 20% ниже, чем у конкурентов, фирма организовала относительно короткие четырех- и семидневные круизы, которые больше соответствовали бюджету и продолжительности отпуска человека со средним достатком. Такая стратегия обеспечила фирме "Карнивал" возможность занять доминирующее положение в отрасли'.

При всех его привлекательных сторонах концентрированный маркетинг имеет ряд недостатков. Объем продаж фирмы ограничен размерами выбранного ею рыночного сегмента, а ее деловые операции носят непостоянный характер из-за меняющихся вкусов и доходов определенной группы потребителей. Кроме того, фирма, как говорится, все ставит на одну-единственную карту; и если у нее появятся конкуренты, объем ее продаж может уменьшиться.

Дифференцированный маркетинг

Используя стратегию дифференцированного маркетинга, компания может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Фирма в этом случае ориентируется не на один сегмент рынка, а выбирает несколько целевых потребительских групп и варьирует структуру маркетинга специально для каждого сегмента.

Такую стратегию избрала фирма "Найк", проектируя обувь специально для баскетболистов, бегунов, любителей аэробики и других сегментов рынка. Действительно, привлечение новых рыночных сегментов — это логичный путь в деятельности фирмы. "Карнивал Круиз" сейчас идет этим путем, организуя как дорогие, так и дешевые круизы для таких групп потребителей, которые она раньше не обслуживал.

Дифференцированный маркетинг — это, наверно, самый популярный вид сегментирования, особенно для потребительских товаров. Однако он требует значительных ресурсов, поскольку организации нужны дополнительные затраты, чтобы приспособить к каждому сегменту товары, методы их продвижения, цены и каналы сбыта.

Потребительский маркетинг

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать.

Например, фирмы, занимающиеся проектированием и строительством дорог, гидротехнических сооружений, должны составлять отдельный проект каждого моста, дороги или канализационной системы, чтобы удовлетворить специфические требования конкретного потребителя. Этот подход используется и в сфере услуг, таких, как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.

Маркетинг, ориентированный на отдельного потребителя, проявляется в самых неожиданных местах. Вам не придет в голову, что агeнт, продающий относительно дешевые потребительские товары на массовых рынках, охватывающих протяженные территории, может установить контакты с каждым отдельным покупателем, но именно это происходит все чаще и чаще. Основным инструментом, которым пользуются такие агенты, служат маркетинговые базы данных, то есть сбор информации о потребителях и ее использование для "тонкой настройки" маркетинговых программ.

Например, на рынке детского питания во Франции объем продаж фирмы "Сопад Нестле" чрезвычайно возрос благодаря тому, что она наладила контакты со своими потребителями (посредством писем и телефонных звонков в диетические магазины компании, и использовала полученную информацию, посылая открытки к дня рождения и Дню матери). Такая форма продвижения товара, ориентированная на индивидуального покупателя, помогает укреплению взаимоотношений с потребителями