Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

формация принимается, то степень ее позитивности (пре)увеличива­ется, в случае же «отказа» от нее усиливается уровень негативности.

Двухступенчатая модель коммуникации

П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к следующим важным выводам:

а) коммуникация осуществляется не только вертикально;

б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественного мнения, именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации;

в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено меж­ ду СМИ, с одной стороны, и людьми, для которых они являются ав­ торитетом — с другой. Это означает, что идеи или информация из пе­ редач радио или сообщений печати попадает к лидерам мнений и лишь от них — к менее активным группам населения, что позволило выд­ винуть гипотезу «двухступенчатой коммуникации».

Исследование 1945 г., где изучалось поведение кинозрителей, в частности выбор фильмов (анализировалась выборка из 800 женщин в Декейтере, Иллинойс, насчитывавшем 60 тыс. жителей), подтвер­дило двухшаговую структуру процесса восприятия массовой комму­никации. Первая ступень (шаг) — относительно хорошо информиро­ванные индивиды, подвергающиеся воздействию медиа; вторая — те, кто предпочитает получать информацию не непосредственно из СМИ, а опосредованно, «из вторых рук» — от лиц, на мнение которых в рам­ках данной группы ориентируются остальные ее члены.

На основе полученных эмпирических результатов были сфор­мулированы два новых концептуальных подхода к изучению процес­са восприятия сообщений основных в тот период масс-медиа — прес­сы и радио: «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», изложенные в двух работах, подытоживших результаты исследований¹.

¹ Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944; Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe, 111.: Free Press, 1955.

216

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Дальнейшее развитие идея П. Лазарсфельда о существовании «лидеров мнений» в процессе восприятия группой сообщений массовой коммуникации получила у Р. Мертона, который в ходе исследования межличностного влияния и коммуникационного поведения населения в небольшом городе на востоке США (1948 г.) выявил наличие двух типов лидеров мнений, названных им ло­кальными икосмополитическими. Локальные лидеры, как правило старожилы, авторитетны в повседневных делах — работа, образование, воспитание детей; именно по этим проблемам с ними консультировались соседи, друзья и знако­мые. Космополитические лидеры в городе жили сравнительно недавно, много путешествовали и имели богатый зарубежный опыт, «специализируясь» на об­щенациональных или международных проблемах — политика, мода, мировой бизнес. И те, и другие чаще, чем обыкновенные жители, обращались к масс-ме­диа, но разным: «космополиты» читали преимущественно общенациональную прессу, локальные лидеры — местные издания. Правда, типология Р. Мертона хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, но ныне, в ус­ловиях глобализации, представляет скорее исторический интерес.

Открытия П. Лазарсфельда и его коллег не только изменили стиль, содержание и направленность социологических исследований СМИ, но и имели весьма значительные последствия для практики массовых коммуникаций.

Это, прежде всего, ориентация информации на лидеров обще­ственного мнения, что особенно ярко проявилось в изменившихся под­ходах к организации коммуникативного процесса в рамках PR-дея­тельности (publicrelations— связи с общественностью). Кроме того, стремление к использованию принципов межличностной коммуни­кации в сообщениях СМИ привело к изменению стиля информаци­онных сообщений: расширилось использование стилистики разговор­ного языка в рекламе, в связях с общественностью и маркетинге. Со­здатели сообщений массовой коммуникации стали избегать прямых призывов и деклараций, используя юмор, эмоционально окрашивая свою информацию.

Третьим следствием стала тенденция к более тонкой адаптации сообщений к целевой группе за счет использования характерной для аудитории лексики и образов, привлечения известных людей, кото­рые пользуются авторитетом в целевой группе либо просто выдаются за лидеров мнений. Количество лидеров мнений среди любой аудито­рии составляет, по разным оценкам, от 10 до 20%, и именно они стали выступать в качестве целевой аудитории любой пропагандистской

217