Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

способностью обладает новое средство массовой коммуникации — те­левидение, широкомасштабное изучение которого предпринял амери­канский исследователь, представитель структурного функционализма Мелвин Дефлер¹ с целью объяснить отношения, сложившиеся в аме­риканском «обществе изобилия» к середине 60-х годов XX в. между со­держанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории.

В качестве основного содержания массовой коммуникации он рассматривал развлечение, что отражало реалии функционирования не только TV, но и всех американских СМИ в тот период — именно этот блок составлял большую часть материалов национальных СМИ и собирал самую широкую аудиторию. (Отметим, что впоследствии именно развлечение начинает пронизывать все СМИ, выступая как основное содержание любой информации.) Наибольшее число зри­телей, по оценкам Дефлера, привлекают материалы, ориентирован­ные на массовые, зачастую невзыскательные вкусы: фильмы, телеви­зионные постановки, материалы газет и журналов, в которых акцент делается на примитивном юморе, банальной мелодраме (мыльные оперы), происшествиях, нередко на демонстрации физического на­силия, жестокости и т.п. (Хотя с момента исследований американс­кого ученого прошло более 40 лет, но, как показывает практика, все вышеперечисленное до сих пор собирает наиболее многочисленные телевизионные аудитории во всем мире.) Именно эта часть аудито­рии уже в силу своей многочисленности обладала наибольшей значи­мостью на рынке товаров и услуг, а потому ее вкусы были определяю­щими для производителей медийного продукта, в значительной мере зависящих от рекламодателей (широко известно отношение последних к СМИ, выражаемое формулой: «мы платим вам деньги, а вы предос­тавляете нам аудиторию»). Именно в «обладании» аудиторией — сила и власть медиа.

Рассматривая общество в качестве внешней системы, представ­ляющей собой сочетание социальных, культурных и экономических условий, Дефлер оценивал СМИ как одну из совокупностей подсис­тем, вписанных в общество. Социальная система массовой коммуни-

¹ De Fleur M. Theories of Mass Communication, N. У.: David McKay, 1966 (2^nd ed.- 1970).

224

4.5. Итоги второго этапа

кации состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в те­оретическом плане являются ролевыми подсистемами:

1. аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательно­му уровню, возрасту и т.д.,

2. организации исследования аудитории,

3. организации, создающие и распространяющие содержание масс-медиа,

4. спонсоры или рекламодатели,

5. рекламные агентства.

Дефлер выделяет также подсистему контроля, к которой относит:

1. совокупность законодательных органов различного уровня,

2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,

3. самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним «стержнем» функционирования системы массовой

коммуникации в целом являются, по мнению Дефлера, деньги, по­скольку большинство ее частей — это профессиональные ролевые структуры, персонал которых получает заработную плату. Системо­образующей составляющей является аудитория, от которой зависят все профессиональные ролевые структуры, так как именно на ауди­торию ориентирована система в целом.

Цель функционирования системы медиа — обеспечение ауди­тории развлекательным содержанием, удовлетворяющим потребнос­ти максимально широкой аудитории. Исполнение запросов в развле­чении — не просто способ занять чем-то свободное время, но значи­мая социальная функция, помогающая физической и психологичес­кой релаксации, т.е. отдыху. Чередование труда и отдыха как естествен­ных ритмов человеческой жизни позволяет аудитории более успешно выполнять предписанные трудовые социальные роли, что соответству­ет потребностям системы в целом, позволяя поддерживать ее в состо­янии равновесия. В этом, по М. Дефлеру, — основная функция СМИ как подсистемы социального действия в рамках структурного функ­ционализма.

Для успешного выполнения этой функции содержание телеви­зионных программ должно удовлетворять двум основным требовани­ям. Во-первых, материалы должны привлекать внимание аудитории и убеждать в необходимости приобретения различных товаров. [Реа-

225