Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

мозга фильтровать сигналы (осознанно мы реагируем только на один раздражитель из миллиона). Ограниченная способность типичного ме-диапотребителя воспринимать (и запоминать) большую часть инфор­мации дает основание предполагать не столь значительное воздей­ствие, оказываемое на него СМИ. Так, ежедневно на каждого члена аудитории направлено около 1600 (sic!) рекламных объявлений, но вос­принимаются — не всегда позитивно — лишь 12. Результаты много­летних исследований не подтверждают широко распространенные даже в среде коммуникативистов опасения о навязываемом воздей­ствии СМИ покупать нечто, думать так, а не иначе, существенно ме­нять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя многие придерживается прямо про­тивоположной точки зрения.

Таким образом, типичных пользователей масс-медиа нельзя на­звать пассивными и не так-то просто сбить их с толку какими-либо сообщениями. Повседневное потребление информации и идей из СМИ — это рутинный процесс, не требующий сосредоточенности, внимания и настойчивости. Включая компьютер, телевизор, радио­приемник, листая газеты и журналы, большинство не знает точно, что они захотят узнать и как это сделать, а когда информация кажется слишком навязчивой, то средство ее передачи легко можно выклю­чить (закрыть).

Конечно, люди разные, а потому и различно их отношение к ис­точникам информации: «тяжелые зрители» также существуют, как и любители чтения газет и журналов «от корки до корки». Но именно усиление роли индивидуальных различий характеризует современные сегментированные аудитории.

Вопросы

для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте массу, толпу и публику.

2. Что вы понимаете под повесткой дня? Приведите примеры из прак­тики отечественных СМИ.

382

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

3. Перечислите основные эффекты масс-медиа и проанализируйте их.

4. Что такое социальная проблема? Приведите примеры и попытай­тесь сравнить традиционное и конструкционистское их понимание.

5. Охарактеризуйте феномен общественного мнения и сформулируй­те его значение для СМИ.

6. Что такое простая случайная выборка и каково ее значение для прак­тики опросов общественного мнения?

7. В чем заключается роль медиаизмерений для функционирования современных медиа?

8. Проанализируйте процедуру формирования рейтинга.

9. Насколько, по вашему мнению, действенна реклама в СМИ?

10. Сравните новые и «старые» аудитории.

Гл а в а 7

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ СОВРЕМЕННОГО ЖУРНАЛИЗМА

Что представляла собой деятельность журналиста в «классический» период развития СМИ —до возникновения телевидения и Интерне­та? Огрубленно, это был процесс трансляции новостей и осуществле­ние функций контроля за властью, т.е. выполнение задачи «четвертой власти». Однако изменения в обществе, повлекшие за собой двуеди­ный процесс — медиатизации политики и политизации медиа, — кар­динально изменили содержание профессии журналиста. Ныне жур­налист выступает не транслятором информации, но создателем смыс­лов, осуществляя не столько контроль над властью, сколько тиражи­руя властные импульсы и убеждая общество в их истинности. Тем са­мым журналист принимает на себя (обычно имплицитно) не свой­ственные ему функции эксперта, что удается в силу старого стереоти­па, до сих пор весьма распространенного: «если об этом пишут в газе­те (говорят по телевидению), значит это правда» (и это при том, что все знают о товарном характере производимого информационного продукта). Сами же журналисты в большинстве своем нацелены на профессиональное выполнение своих функций, т.е. на информиро­вание общества. В этой главе будет сделана попытка проанализиро­вать особенности и трудности журналистской профессии, представ­ляющей собой совмещение конкурирующих задач: создание привле­кательного, ориентированного на продажу, товара и сообщение фак­тов, часто неприятных, т.е. информирование. Все это составляет со­держание реальных практик журналистской деятельности.

384

7. /. Массовая коммуникация как действие

7.1

Массовая коммуникация как действие

Вообще говоря, понятие практики в социальных исследованиях бе­рет свое начало с работ Пьера Бурдье¹ и Клиффорда Гирца², становясь в 80-е годы прошлого века центром новой научной ориентации, дела­ющей особый упор не на структурах и институтах, но на реалиях че­ловеческих взаимодействий. Для исследований в области медиа осо­бое значение имела книга Мишеля де Серто «Практики повседневно­сти»³, в которой он продемонстрировал роль «слабых», т.е. находящих­ся в подчиненном положении, людей, которые, однако, обладают оп­ределенными возможностями обходить навязанный власть предержа­щими порядок и нередко практически вытеснять его, хотя бы времен­но; развитие этих идей Дж. Фиском⁴ позволило показать активный характер потребления продукции масс-медиа аудиторией как «сла­бым» актором. Применение этих положений к деятельности журна­листов также весьма продуктивно, как будет показано ниже.

Традиционный взгляд на деятельность журналистов описывает так называемая репрезентативная теория, согласно которой основой этой деятельности является объективное отражение реальности, а «ис­кажения» реальности (bias), могущие иметь место, расцениваются как подлежащая исправлению девиация. В противовес этому подходу, кото­рый до сих пор имеет значительное распространение в среде коммуни-кативистов, в 70-80-е годы прошлого века возникает — на основе конст­руктивистской социологии знания — другой подход, в котором отража­ется деятельность журналистов по созданию смыслов как неких артефак­тов, не связанных непосредственно с внешним миром. Собственно го­воря, в этих двух научных подходах нашли свое отражения реальные изменения и проблемы современной практики журнализма.

¹ Bourdieu P. Outline of a Theory of Practice. Cambridge: Cambridge University Press, 1977.

² Geertz С The Interpretation of Cultures. N. Y.: Basic Books, 1973.

³ Certeau M. The Practice of Everyday Life. Berkley; Los Angeles; L.: University of California Press, 1984.

⁴ FiskeJ. Power Plays, Power Works. L.: N. Y.i Verso, 1993.

385