Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

дистские и, во-вторых, рекламные. Первые находились в центре изу­чения на ранних этапах исследований СМИ, сосуществуя со вторы­ми, которые ныне, в условиях ком модификации информационного продукта, выдвигаются на передний план в виде рейтингов. Просле­дим этот процесс начиная с изучения эффектов воздействия СМИ на аудиторию, рассмотрим затем проблему формирования и особеннос­тей складывания общественного мнения и «повестки дня», роль СМИ в восприятии общественно значимых социальных проблем, проана­лизировав в заключение специфику современных медиаизмерений.

6.2

Эффекты масс-медиа

Проблема влияния масс-медиа на сознание и поведение людей, или эффектов воздействия СМИ на аудиторию, всегда занимала значи­тельное место в исследовательском поле начиная с первых работ по психологии толпы конца XIX в. Идеи о заражении индивида как час­ти толпы, легкой его внушаемости в этих условиях, идущие от С. Зи-геле, Г. Лебона и Г. Тарда, найдя своеобразное отражение в представ­лении об аудитории как массе, члены которой оказываются бессиль­ными жертвами пропаганды, стали основой предложенной Г. Лассуэ-лом первой модели пропагандистского воздействия СМИ — эффекта «магической пули» (или «подкожного впрыскивания»).

6.2.1

Массовая паника

Эта модель, господствовавшая на начальном этапе исследований мас­совой коммуникации, фиксировала результаты пропагандистских уси­лий воюющих стран в Первой мировой войне, получив подтвержде­ние в первом случае массовой паники в мирное время, вызванной воз­действием радио, — речь идет о трансляции радиопостановки по ро­ману Герберта Уэллса «Война миров», поставленной ставшим впос­ледствии знаменитым кинорежиссером Орсоном Уэллсом (1915— 1985).

314

6.2. Эффекты масс-медиа

30 октября 1938 г. в 8 часов вечера накануне Хеллоуина американцы услы­шали сообщение о высадке пришельцев с Марса, причем звуковое сопровожде­ние создавало иллюзию начавшегося сражения на фоне возникшей паники: дик­тор сообщал, что марсиане распространяются по Нью-Джерси, полиция приме­нила лучевое оружие, уже есть тысячи убитых, звучали голоса «очевидцев», пе­ремежавшиеся «официальными сообщениями». Те, кто включили приемники позже и не слышали начала постановки, воспринимали услышанное как реаль­ный репортаж с места событий: они начали звонить родственникам и друзьям в другие штаты, многие стали покидать дома, дороги оказались забиты автомоби­лями, кто-то врывался в церкви, где шли вечерние службы, и рассказывал о слу­чившемся, надрывались телефоны в редакциях газет и на радиостудиях. И толь­ко те, у кого хватило терпения и выдержки дослушать до конца, поняли инсце-нировочный характер информации.

Многие закономерности, связанные с эффектами воздействия СМИ на поведение больших групп в тревожной информационной сре­де, причины и механизмы возникновения паники были выявлены на основе изучения отношения населения к этой радиопередаче. Резуль­таты этих исследований, осуществленных в рамках созданного в 1936 г. под руководством Хэдли Кентрила (Albert Hadley Cantril, 1906—1969) и Фрэнка Стентона (Frank Stenton, род. 1908) Принстонского проек­та изучения радио (Princeton Radio Research Project), были описаны в книге «Вторжение Марса: исследование психологии паники»¹ и не по­теряли своего значения до настоящего времени. В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга, расширяя тем самым социальную поддержку для распростра­нения самых невероятных слухов, которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком.

В феномене паники получила свое подтверждение господство­вавшая на начальном этапе изучения СМИ теория «максимальных эф­фектов».

Уже в 1970-е годы к проблеме моральной паники в современном обществе обратился Стенли Коэн². По мнению Коэна, «общества то

' Cantril H., Gaudet H., Herzog H. The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton; N. Y.: Princeton University Press, 1940.

² Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972 (2^nd ed. - Oxford: Blackwell Publishers, 1980).

315