Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

XVIIIв. процесс уравнивания прав, ликвидации наследственных и сословно-клас-совых различий привел к укоренению в массовом сознании представлений о су­веренитете любого индивида, однако это формальное уравнивание прав каждо­го, не подкрепленное ростом нравственного, культурного достояния, понима­ния соотношения общественных обязанностей и индивидуальных прав, приве­ло к росту амбициозности и неосновательных претензий «человека массы», уси­ленными растущей полуобразованностью и иллюзией знания. Открывшиеся пе­ред «человеком массы» новые возможности превратили его в избалованного ре­бенка, полного вожделений, не задумывающегося о «цене» их удовлетворения. Следствием этого становится стремление низвести до своего уровня окружающий мир на основе осознания собственной силы как части мощного социального об­разования, результатом чего оказывается, по мысли Ортеги, «всеобщая нивели­ровка». Масса может рассматриваться как низший слой социума, чьи жизненные потребности не выходят за рамки расширенного потребления, недаром современ­ное общество нередко называют «обществом потребителей», где консьюмеризм (потребительство) становится альфой и омегой человеческих устремлений. Доми­нирование массы в духовной сфере означает измельчание содержания этой сфе­ры, ориентацию преимущественно на развлекательность в ущерб развивающей де­ятельности, а мерилом оценки культурных «продуктов» оказывается их популяр­ность, т.е. коммерческий успех. Происходит, таким образом, формирование но­вой культурной среды, в которой подлинной культуры оказывается все меньше.

Принадлежность к массе — признак чисто психологический: «кто не ощу­щает в себе никакого особого дара... чувствует, что он "точь-в-точь" как осталь­ные», и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все»¹. Именно к массе духовно принадлежит тот, кто в каждом воп­росе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове, человек массы — тот, кто живет «без усилий, не стараясь себя исправить и улучшить, кто плывет по течению»². Его мнения примитивны, демонстрируют «амбициозность полу­образованности»³.

Целью воздействия СМИ является именно массовое сознание как намеренно формируемое через информационную политику, с одной стороны, а с другой — уже обладающее набором некоторых качеств. В рамках социальной психологии масса и рассматривается как кол­лективное сопереживание, в политике — как суммарный идеализи­рованный оппонент власти (абсолютнаяоднородность массы с точки

¹Ортега-и-Гассет X. // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997.

²Там же. С. 67.

³Там же. С. 101.

308

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

зрения управления была бы идеалом). Если говорить об аудитории СМИ, то это пространственно распыленное сообщество индивидов с совпадающими характеристиками сознания — гомогенными ценно­стными установками и типом мышления. Для массового сознания ха­рактерно влияние «коллективного бессознательного» («души толпы», по Г. Тарду и Г. Лебону), или «массовой психологии», «социальной пси­хики». «Массовое сознание — это сознание, мировоззренческое, эти­ческое ядро которого втянуто в поле массового стереотипа, ценнос­тей "человека массы"»¹.

Представление о том, что массовое сознание есть в основном и преимущественно продукт внешних, прежде всего социальных воздей­ствий, которому не в состоянии противостоять единичное индивиду­альное сознание, и было, собственно, зафиксировано Г. Лассуэллом в его теории «магической пули» на первом этапе исследований СМИ.

Параллельно с развитием технических средств передачи инфор­мации — что вело к диверсификации читателей, слушателей, зрите­лей, — шло и развитие научных представлений: от идеи о существова­нии единого массового сознания исследователи перешли к рассмот­рению типов индивидуального сознания, сходных между собой по со­держанию и принципам функционирования, на основе которых и формируются разные аудитории.

Современный мир — эпоха, которой нет аналогов в истории, и обусловлено это тем, что СМИ и художественная «массовая культу­ра» превращаются в монополистов глобальной культурно-коммуни­кационной среды и важнейший источник массовизации. Культура в данном контексте выступает как продукт деятельности общества. Этим обусловлено «переопределение» основ формирования новых аудито­рий, или публик, как качественно иных разновидностей массы, объе­диненных уже не социопсихологическим, но социокультурным един­ством. Собранные в одно время и в одном месте члены публики де­монстрируют единый способ поведения и сознания, проявляющийся в единодушном волеизъявлении, показателях опросов общественно­го мнения, однако при внесении дополнительной аффективной энер-

¹ Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. Дубна: Феникс+, 2002. С. 119.

309